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市場多家房企仍在觀望 利潤與營銷壓力大

來源:新浪財經 2020-02-25 14:53中投投資咨詢網 A-A+

  疫情沖擊下,恒大率先宣布全國613個項目享受75折優惠,此舉使得房地產市場份額之爭,在2020年春節后就變得異常激烈。而恒大這一“打法”會否引發其他房企跟進,備受市場關注。

  截至目前,距恒大打響“大規模促銷第一槍”已過去一周有余,財聯社記者多方采訪發現,即便恒大搶占了市場先機,但大部分房企目前僅跟進了線上售樓、無理由退房等銷售策略,對以價換量多持謹慎態度。

  多家房企仍在觀望

  “很有吸引力”,看到恒大75折促銷信息后,一家頭部房企高層向記者表示。不過,這家房企卻并未追隨恒大的腳步進行大規模促銷。

  事實上,不僅是上述房企,出于項目利潤等因素考慮,選擇跟進打折的房企寥寥無幾。

  恒大公布75折促銷措施后,財聯社記者詢問了萬科、碧桂園、陽光城、花樣年、佳兆業、招商蛇口、龍光地產、時代地產、奧園、金地、星河、卓越等13家房企,雖然房企紛紛啟動了線上購房平臺,并給出了相應的營銷方案,但均表示目前暫無大規模打折計劃,其中有8家房企明確表態不會打折。

  “看目前的進展,估計碧桂園不會跟進。”碧桂園一位高層告訴記者。

  就是否會跟進恒大打折措施,萬科董秘朱旭則婉轉回應稱,“萬科始終相信任何時候唯有提供好產品、好服務才能贏得客戶。”

  “營銷人員還在討論線上銷售方案,暫不會打折,其實打折風險挺大的,會讓前期業主產生心理落差。當下,在各房企財務狀況還比較穩健情況下,大家更多會采取全民營銷、線上購房、無理由退房等策略。”花樣年一名內部員工如是說。

  陽光城執行副總裁吳建斌透露,陽光城目前推出了無理由退房政策、老帶新活動,沒有折扣。老帶新是老客戶如果推銷成功,傭金就給了老客戶,公司的成本不會增加。

  招商蛇口一名內部員工表示,“嚴格來說,我們推出的網上認購福利及優惠政策與疫情沒有關系,線上平臺是早就在計劃之中的。

  利潤與營銷壓力

  盡管多家房企對降價促銷持謹慎態度,但在疫情對房地產行業影響較大的情況下,此次恒大率先大規模促銷,還是給其他房企帶來了壓力。

  廣東中原地產項目部總經理黃韜認為,恒大這波營銷在鎖定客戶方面將發揮較大作用,“最終哪怕只有一半的轉化率,那也很不錯。”

  從恒大方面公布的營銷數據來看,不少潛在客戶正持續不斷地成為恒大會員,并有可能在5月10日之后正式簽約購買恒大的房子。數據顯示,截至2月18日,恒房通平臺6天累計網上認購房屋累68019套。按當前每天約7500套的平穩增長趨勢估算,到本月29日網上認購將達到15萬套。江蘇、廣東、河南等省份為恒大網銷的“認購大省”。

  一家千億房企品牌部負責人對記者透露,“公司正在研究是否采取打折措施,但是不能因為恒大打折,也逼著其他房企跟著降價。”

  “恒大大規模促銷,肯定會給其他房企造成一定壓力,但房企又不是那么容易跟進。除非現金流出問題,否則開發商不會輕易作出降價決定,現在降價,不但會影響全年計劃,而且還會壓榨利潤率,實際上現在房企利潤率本身就不高。”黃韜指出。

  一位房企高層對財聯社記者直言,這兩年地產商利潤比較薄,自家旗下很多樓盤都是微利銷售,折扣如果較低,會直接影響利潤。

  受拿地成本提高、多個城市對新房限價等因素影響,2019年房企整體利潤增速呈下滑趨勢。據克爾瑞數據,從百強規模型房企來看,2019年真正賺錢的項目不足50%。

  對于恒大75折優惠促銷,恒大一名內部員工向記者解釋,一些項目原本就已經享有一定折扣,75折并不是在優惠價格基礎上再打折,而是在項目原價基礎上打折,“可能原來項目執行的是88折,現在就是原價基礎上打75折,而不是88折基礎上再打75折。”

  在疫情疊加償債壓力背景下,近期不少房企選擇境外發債融資,但所發或擬發的債券相當一部分是超短債。

  “疫情的出現使銷售持續承壓,接下來幾個月房企的資金周轉,將遇到比往年更大的困難。為應對可能出現的財務壓力,今年房企發債意愿較前幾年同期更為強烈,能早些做的融資,我們會盡量提早安排。”一位深圳房企財務負責人說。

  吳建斌則認為,中小房企今年異常艱難,因此更需要把政策用足、用好。今年的全國銷售額應該會比2019年低,但2021年的供需就會正常化,甚至有望超過2020年。“疫情是個黑天鵝事件,過去后就正常化了。”

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