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七夕剛剛落下帷幕 各大奢侈品牌的余溫還在發酵

來源:億邦動力 2019-08-14 17:04中投投資咨詢網 A-A+

  今年的七夕剛剛落下帷幕,但各大奢侈品牌的余溫還在發酵。不知從何時起,七夕這一中國傳統節日變成了奢侈品牌們的集體狂歡,他們比消費者更早地感知到七夕的來臨,原本只有1日的戰線被拉長至1個月。為搶占先機,奢侈品牌紛紛爆發,拼盡全力通過各種形式吸引消費者的注意力。區別于以往的被動,越來越多的奢侈品牌自發地將七夕主陣地放在天貓奢品專享平臺Luxury Pavilion。

  天貓奢品專享平臺LuxuryPavilion(以下簡稱“天貓奢品”)誕生于2017年7月27日,是一個內嵌式奢侈品虛擬APP,也是全球首個針對奢侈品品牌專屬定制的第一平臺,面向的是天貓經過大數據篩選后的優質用戶。該平臺正式上線的一周后,LVMH旗下奢侈品牌Loewe就與天貓奢侈品快閃店TmallSpace達成合作,獨家限量發售品牌針對中國市場定制設計的七夕心愛Barcelona手袋。有數據顯示,天貓在國內服飾B2C領域的市場份額穩定在八成上下,是難以撼動的時尚零售根基,也是所有國際時尚品牌首選的電商平臺。

  據時尚商業快訊統計,經過近2年的奢品營銷經驗積累,目前已有近120個奢侈時尚品牌登陸天貓奢品,其中不乏Burberry、BottegaVeneta、Valentino和Rimowa等奢侈品牌。除了強大的流量,厚積薄發的天貓奢品今年主要以更精準的人群抓取、更大膽的玩法創新、更高效的人貨場結合等優勢,來發揮奢品電商平臺的聚合作用和最大能效。不僅爆發規模、銷售數字都足夠亮眼,營銷上也有令人意外的突破與創新。據悉,在年輕消費者愈發把線上作為了解和購買奢侈品的重要渠道的當下,天貓奢品把今年的七夕主題定為“愛與2的無限可能”,旨在與奢侈品牌一起打破邊界,創造更多可能。在倍受奢侈品牌關注的Z世代消費者眼中,愛的定義已不受任何限制。

  今年七夕,包括Bottega Veneta、TOD'S、HugoBoss、Valentino、Bally、Burberry等超過10個奢侈品牌在天貓發布了獨家商品,其中三家品牌的獨家款銷售超過店鋪七夕總銷量的20%。另有逾20個奢侈品牌在天貓發布近100件七夕限量款,銷售平均占店鋪七夕總銷售額的30%左右,其中Valentino的11款七夕限量款、Qeelin麒麟的品牌摯友肖戰的推薦款表現更為出色,累計銷售額均超過了去年雙11全天銷售的數字。

  此外,還有近40個奢侈品牌推出了七夕禮盒、禮品等――同比去年七夕,天貓奢品Pavilion總GMV增長超過105%左右。整體來看,七夕新品動銷率高于整體的32%,新品售罄率更超過約23%。值得關注的是,不同于618和雙11,奢侈品牌七夕銷售的高增長并非依靠打折促銷拉動,這意味著天貓奢品消費人群對品牌七夕發布的獨家、限量、禮盒等高度認同。

  據天貓數據,七夕天貓奢品購買人群中,18至29歲消費者占比達70%左右,而且平均客單價高出日常約22%,其中來自2至6線的城市消費者占比高達81%,購買占比為73%,大部分依然是90后至00后消費者。深有意味的是,七夕期間奢品消費者的男生比例較平時顯著上升,達61%,意味著中國男性消費者的意識也在發生轉變,越來越接受并認同在愛的節日里要為伴侶送上更有價值的禮物。

  今年的七夕也是天貓奢品的豐收節,Tory Burch、MichaelKors等品牌均在期間先后入駐。最令人意外的是,法國奢侈品牌Chanel也扭轉態度,決定在天貓開設美妝香水旗艦店,并把開幕時間放在七夕期間。消費者在8月2日至8月7日七夕當天,通過手機淘寶搜索“天貓奢品”或在手機天貓首頁直接點擊“奢品”進入Pavilion,都能看到Chanel的開屏廣告。截至發稿,Chanel天貓官方旗艦店粉絲數已接近百萬。

  與此同時,天貓奢品巧妙地將2周年與七夕關聯一體,充分發揮了奢品電商平臺聚合營銷能量和曝光資源的優勢,不僅在微博、Instagram等國內外社交媒體平臺引爆熱議,也贏得參與品牌的認可和年輕奢品消費者、時尚業界的普遍關注。據悉,天貓特別為Burberry、Ralph Lauren、TOD'S、TAGHeuer、Bose等品牌呈現了一組大片,王子異更與備受國際大刊與時尚大牌青睞的天貓奢品Pavilion虛擬時尚大使noonoouri破次元同框,為“愛與2的無限可能”作出了最直觀的最佳詮釋。結合手機天貓搜索的創意呈現,引發無數年輕消費者的觀摩和購買,兩位國內外人氣偶像在微博和Instagram的發聲和互動更在短短幾天內收獲總計超過6000萬的驚人曝光。

  天貓奢品還與藝術、公益有愛跨界,特別邀請王子異以稀奇藝術IP作品《你留下的愛》白模為基礎,親手上色,創作出獨一無二的跨界藝術品《你留下的愛 -ColourfulTears》,稀奇藝術和TOD'S則各自再拿出一件拍品,共同參與天貓奢品和阿里拍賣聯合發起的“以愛禮贈世界”公益拍賣。

  拍賣所得用于支持壹基金“凈水計劃”及救助先心兒童,并通過明星微博及天貓奢品、稀奇藝術、阿里拍賣、壹基金、阿里巴巴公益等官微合力傳播,曝光量共計約1430萬,目的是將奢品與公益有愛結合,為年輕人帶來正向引導和激勵。有分析人士指出,種種跡象表明,在天貓奢品的引導下,奢侈品牌對七夕營銷模式的選擇正在發生顯著變化,他們不再滿足于單次的“傳統式Drop”,更希望加入全面、立體且有持續商業價值的事件型營銷戰役。

  天貓服裝服飾事業部總經理劉秀云強調,天貓奢品專享平臺今年七夕節期間的爆發性成長曲線離不開各個奢侈品牌的全力配合,無論貨品,還是營銷,都給予了高度支持。天貓平臺營運事業部總經理劉博則對微信公眾號LADYMAX表示,天貓作為全球品牌增長的主陣地,一直以來與品牌攜手創造創新,提升購物者體驗,天貓奢品專享平臺被奢侈品牌視為與新世代年輕人之間的最佳橋梁之一。

  在消費人群日益年輕化的趨勢下,入駐天貓奢品的品牌已有約90%左右開通了花唄,其中50%左右開通了不同程度的花唄免息商品。天貓奢品在七夕期間也與花唄密切合作,在花唄首頁顯著露出,將年輕消費者有效引流至奢品七夕花唄分會場。不過要真正抓住年輕消費者,無論是天貓還是奢侈品牌都需要以源源不斷的創意來激發他們的好奇心,在七夕期間“GQ實驗室”互動量最高的微信頭條里,天貓奢品用刮刮樂的有趣形式帶出了成立2周年的核心亮點。

  這條收獲20萬左右閱讀的微信頭條,看似探討的話題是朋友圈里犯2的情侶是否需要屏蔽,卻成功引導了上千年輕讀者去往天貓奢品七夕會場再返回評論參與互動,其中還有不少人直言順便就下了單。有業界人士認為,天貓奢品七夕營銷的成功之處在于其對年輕一代消費者敏感熱點的把控,并敢于跳出自身的框架,一環扣一環地包圍年輕消費者,進而盤活七夕節日營銷這門生意。

  在當下這個凡事都與數據有關的時代,奢侈品牌要想成功抓住消費者離不開兩個要點,一個是找準精準的營銷主平臺,另一個則是從用戶的角度出發,了解他們的消費動機、習慣來制定營銷策略。據阿里巴巴去年9月公布的數據顯示,中國消費提質升級已展現出全新的格局和趨勢,年輕一代的消費者迅速崛起促使消費需求被細化,價格不再是實物消費的核心,體驗和精神消費越發細致。可以肯定的是,坐擁近7億月活躍用戶的天貓已經成為奢侈品牌探入中國市場繞不開的港口。以往的消費者或許會在線上搜索信息后在線下購買,但隨著天貓奢品的日漸完善,消費者得以無縫銜接地在一個平臺上完成所有的購買活動。有調查顯示,已有65%的中國消費者表示愿意在天貓購買奢侈品。

  今年1月阿里巴巴正式組建天貓奢侈品中心,團隊成員大多來自于國際奢侈品集團和時尚媒體集團,既有專業買手、奢侈品品牌營銷,內容創意和奢侈品客戶管理的專業人才,也有熟悉新興媒體技術和數據算法的專業人士,依托阿里生態的大數據與科技賦能,為每一個入駐的奢侈品牌提供全套數據產品工具和咨詢服務,幫助品牌提前布局新的品類機會并實現高效“種草”。除了Luxury Pavilion外,天貓奢侈品中心還納入了天貓奢品官方直營店與魅力惠奢品奧萊兩個業務版塊。天貓總裁、淘寶總裁蔣凡今年4月在TOPTALK會上宣布,天貓要在未來三年實現線上交易規模翻一番,成為品牌全球增長的主引擎。

  針對這一整體目標,蔣凡表示天貓要做到三點,即天貓平臺交易規模翻一番,幫助全球品牌發布超1億款新品且孵化100個年銷售額超10億的新品牌,保持天貓買家數量持續快速增長,同時把品牌官方旗艦店升級為品牌的消費者運營主陣地。不過隨著競爭愈發激烈,常年盤踞頭部的天貓仍然面臨挑戰,特別是在國外奢侈品平臺日漸本土化以及消費者喜好多變的當下,明年將迎來第5個年頭的七夕營銷大戰無疑需要更大的突破。

關鍵詞:七夕 奢侈品牌 天貓
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