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雙十一的三個關鍵詞 拼出當下整個消費時代的縮影

來源:獵云網 2019-11-13 16:24中投投資咨詢網 A-A+

    再見一年雙11。

    最近,PM Network雜志以全世界最有影響力的項目為主題進行了一項評選,其中天貓雙11排名第6位,在它前面的五大項目分別是:互聯網、阿波羅登月、因特爾4004微處理器、歐元和人類基因組計劃。這是一個動輒有上億人和上千億的大工程。身置其中的人們對它的感知是直線上漲的成交額、0點搶單的快感以及愈發花樣百出的新玩法。

    每一年雙11都有自己的特色,每一年雙11都代表著各個電商勢力的爭奇斗艷。它代表著電商集大成的潮水流向,更展現出當下互聯網時代的電商百態。今年,這個全民狂歡節又有了新的玩法。透過它,我們或許能拼接出當下整個消費時代的縮影。

    關鍵詞一:下沉市場

    一提到“小鎮”的概念,我們便會不自主地想起紅磚青瓦,倚馬仗江湖的優哉樂哉的生活畫面。只不過,現如今的小鎮,已經與鄧麗君歌曲及同名電影中的鹿港小鎮相去甚遠,除了原本美如畫的景色之外,它們也正在成為雙11的重要構成單元。

    聚焦到細部是各家在下沉市場的成績單。對天貓而言,聚劃算是其在下沉市場的布局,一組數字顯示,在天貓雙11前兩個小時,聚劃算“千萬爆款團”誕生了216個銷售破十萬件的爆品,超7000個百萬單品、576個千萬單品。可以看作,聚劃算是天貓觸達整個下沉市場的“尖端武器”,通過利用拼團、多品類促銷的方式吸引三四五線城市用戶,完成對下沉市場的覆蓋,其中更值得關注的是,在今年面向下沉市場的品類中,有超過7成是聚劃算定制款或一年以來的新品,這代表著品質也已經成為下沉市場的重要消費主題。

    視線轉移到京東,和天貓相仿,其本次雙11在下沉市場的主要代言角色是京東的全域社交電商平臺——京喜,通過社交裂變的方式進行促銷,截至11日上午,京喜下單量環比9月日均增長3倍,產業帶核心賣家銷量增長超過1400倍,為京東主戰貢獻了約4成的新用戶。

    顯然,提及下沉市場,就不得不提及拼多多,這個“紅”到發紫的社交電商代表,從某種程度來說,拼多多在早期就已經將大旗插在了五環外。盡管拼多多并未發布雙11的相關戰報,但其目前三四線城市用戶高達70%多的占比仍然顯示著這家三年上市的企業目前的主戰場仍然是在下沉市場。

    此外,在本次雙11中,另一個比較亮眼的企業是愛庫存,但和其他玩家不同的是,這家企業在下沉市場面向的不僅僅是小鎮青年,還有低線城市的老人群體。基于此的一個現狀是,老人群體對電商的感知度較低,市場存在較大的教育門檻,很難實現轉化,但這也正是愛庫存的優勢。其利用自身在下沉市場的一個個賦能的小B群體,能更好地接觸老人群體,推動市場教育程度,進而完成對商品的傳播和分發。

    對于下沉市場的一個觀察是,隨著拼多多、愛庫存等下沉企業的迅速崛起,天貓、京東等巨頭正在同步對下沉市場進行狙擊,這次雙11僅是個爭奪的開始。下沉市場,顯然已經成了新的戰略高地。

    關鍵詞二:直播賣貨

    在美妝界有一句話,“如果你不看過李佳琦,你就不配稱得上一個達人。”

    在今年的雙11大戰中,你很難找到一家沒有直播渠道的電商企業,不論是淘寶、京東,還是蘇寧、小紅書,亦或是第一次參與雙11的抖音、快手,在這個光怪陸離的視覺世界里,俊男靚女和快手老鐵都有了同臺競技的機會。根據最新的財報數字顯示,淘寶直播在2019財年帶動的成交規模高達千億元,其中近一半以上的天貓商家利用淘寶直播帶貨,據淘寶數據顯示,淘寶直播雙11銷售額達100億。而知名主播李佳琦和薇婭兩個人的帶貨成交額都紛紛突破2億大關。

    毫無疑問,直播成為今年“雙11”的重要營銷手段。區別于電視購物,直播帶貨相較而言更為輕便,互動性更強,能夠更好的被年輕消費者接納。但從另一個角度來看,這種靠網紅來拉動銷量的模式,同樣也非常考驗KOl們的專業素養。

    其運作模式比較明朗。通過較低的貨單價進行促銷,和商家協同完成對產品的售賣,同時在過程中根據需求打造爆款產品。

    毫不夸張的講,直播賣貨是今年雙11的絕對王牌,但需要擔心的一個問題是,隨著5g的持續推進,這種快消品似的營銷帶貨模式還能火多久。

    關鍵詞三:新電商

    電商的邊界正在被不斷放大。

    在雙11中,你能看到老牌傳統電商蘇寧、國美,也能看到電商巨頭淘寶、京東,更能看到專攻下沉市場的拼多多、愛庫存等,他們一齊用雙11的答卷來證明電商的業態正在變得更加飽和,更加無邊界。

    一千個讀者眼中就有一千個哈姆雷特,電商更是基于交易的一點,全面開花。以愛庫存為例,盡管今年雙11是它經歷的第一個雙11,但憑借著獨特的模式,它卻有著不俗的表現。與傳統電商平臺中繁瑣的玩法不同,愛庫存通過為上游的品牌商與下游的分銷商高度賦能,來助力消費者。據了解,在本次雙11活動中,有上千家商家加入了愛庫存的雙11大促中,幾乎覆蓋所有的平臺頭部品牌。

    客觀來說,拼多多、愛庫存等新型電商在商品的渠道擴散上本身就具備一定的優勢,在雙11的秀場上,它們能更好地利用自身的裂變優勢完成對用戶的覆蓋和產品的傳播。一個明顯的信號是,在今年的雙11中,這些新型電商的迭代還在持續進行,不論是拼多多還是愛庫存,它們都在主動放大自身的優勢,或通過強化中間的熟人關系,或加碼傳播裂變過程中的獎勵,如愛庫存在商品的轉發過程中就會給予轉發者一定的紅包獎勵。

    不難理解,這樣做的意義在于能更好地強化傳播屬性,保證各方利益的前提下提升商家商品的曝光率和展出率,進而完成產品的宣發。對于新電商而言,雙11的戰場是他們向外界展示實力的一個窗口,但同樣也更是他們必須要全力以赴的一張答卷,只有在這個全民狂歡的舞臺上有足夠自信的表現,接下來的路才能走的愈發輕便。

    拼多多用3年的時間來證明了自身的價值所在,愛庫存用多邊賦能的模式來講述了電商進化的新故事,在全民狂歡的舞臺上,這個行業正在展現出越來越多的包容和可能。

    關鍵詞四:補貼“進化”

    補貼大戰再次升級。

    作為雙11的開胃菜,補貼大戰一直是人們在雙11前閑余時間的談資,但今年的補貼大戰卻是比之前更有意思。坊間流傳一句話,“如果你沒給我點過拼多多,如果你沒給我蓋過樓,那你就不是我真正的朋友。”騷氣百出的拼多多文案,分秒必爭的淘寶蓋樓成為今年補貼大戰的絕對主角,在如今人們感官不斷挑剔的如今,補貼更像一場爭奇斗艷的舞臺,各家紛紛使出渾身解數。

    天貓今年蓋樓成為今年一絕。今年的雙11,除了沿用數年的定金抵扣和滿減的購物津貼外,天貓還以“組隊蓋樓大挑戰,瓜分20億紅包”為slogan,與之前618大促的“疊貓貓”玩法一致,一時間“蓋樓”成剁手一族們雙11前的主要娛樂方式。

    反觀京東,在之前召開的發布會上,其宣稱將推出“史上最大力度”的雙11優惠,包括12億件低價好物、2億件反向定制產品(C2M)、PLUS會員至少省90億元,掏出真金白銀直接上場。而拼多多,今年除了騷氣頻出的拼多多紅包文案,在其之前的出爐的“11.11提前購”的榜單中,拼多多更給各類熱門產品都標上了“全網11.11價”和“補貼價格”,補貼的差值甚至以奶茶為計量單位標注出來。

    不難看出,隨著電商業態的愈發豐富,各方之間的競爭更是進入白熱化的階段,在雙11大促的節點,補貼戰成為各方交鋒的第一個導火線。常規的優惠券必不可少,除了向c端用戶發放,更有像愛庫存之類的平臺企業為商家發放不同額度的優惠券,進而輻射到消費者。形式的突破和你追我趕的優惠金額為下游消費者帶來真正的實惠。總而言之,隨著雙11消費體量的日漸增大,補貼大戰勢必將越來越有看點。

    24個小時,這是雙11每年的固定展出時間。這24個小時的展現,是電商行業過去365天的沉淀,更是無數電商從業人員一年的最好寫真,它是中國消費市場的旗桿,但也更是電商行業發展的一個宏大的題卷。

    幾個關鍵詞并不足以描繪這場消費盛事的浩大,如今的雙11更像一個特殊的文化符號,承載著國民蒸蒸日上的消費力和不斷奔涌向前的時代號角。如今,一切重新回到了起跑線,雙11的故事,未完待續。

關鍵詞:雙十一 下沉市場 電商
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