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庫存壓頂 雙十一空調價格創新低

來源:新浪科技 2019-11-13 10:55中投投資咨詢網 A-A+

    11月9日,格力電器官微發布公告,宣布雙十一期間讓利30億元“打擊低質偽劣產品”,公告表示,雙十一期間,格力變頻空調最低價格1599元起,定頻機型最低1399元起。這場活動在格力授權的各大電商平臺與線下3萬多家專賣店同步展開,統一價格。雖然,格力公告也表示“活動僅限雙十一期間,活動結束后即回歸原價”,但業內還是將這一行為解讀為空調行業庫存高啟,加之2020年1月1日即將實施新能效標準壓力下,空調商清庫存勢在必行。

    庫存壓頂 價格創新低

    在格力“宣戰”后的第二天,其他空調品牌商紛紛加入“戰團”。美的“人狠話不多”,直接對標格力各款機型,擬定了低于其讓利價格100-2200元區間的降價幅度,不要最低,只要“比你低”;海爾空調則“敬告”消費者“看清生產日期”,并表示“某品牌清理淘汰6-7年前的產品,而發動價格戰,不是惠民戰,而是打著惠民的幌子,把淘汰品盡快甩出”,并表示“裸價都是浮云,新的產品才是王道”;長虹同樣提醒消費者“雙十一不要購買淘汰機”,并打出“長虹ChiQ空調十年免費包修”的售后牌;創維空調則表示既“支持新國標”,也要“一級能效更低價”,雙十一期間,其26一級能效變頻產品打出999元新低價;奧克斯、海信等也紛紛祭出“低價王牌”,一時間空調價格戰硝煙四起,產品價格再創新低。

    這場空調行業的價格戰也引發了資本市場的動蕩。11月11日,A股家電板塊全面下挫;截止到記者發稿時,低迷情緒仍在延續,格力電器股價繼續小幅下挫。

    2019年,是空調銷售“小年”,一方面天氣不給力,全國普遍“熱得晚”;一方面從2016-2018冷年的高銷量基數,也讓今年空調增長面臨較大壓力。奧維云網白電事業部總經理趙梅梅告訴中國家電網,從今年年初,空調價格便開啟了下行區間,美的率先降價,海爾、奧克斯等相繼跟進,唯有格力通過結構調整,整體均價實現了小幅提升,不過其單品銷售TOP榜上的產品價格也是下行地。

    產業在線數據顯示,2019年國內家用空調庫存高啟,行業庫存量約4800萬臺。

    而作為行業龍頭老大的格力,前三季度實現營收1550億元,同比增長4.26%;歸母凈利潤221.2億元,同比增長4.73%。雖然保持了穩健增長,但對比過去幾年動輒20%-30%的成長率,格力的營收增長速度明顯放緩下來。同樣是空調雙寡頭的美的,前三季度實現營收2209億元,同比增長7.36%;歸母凈利潤213.2億元,同比增長19.08%,其增長情況略好于格力。對比雙寡頭情況,格力空調業務約占公司主營業務的8成左右,而美的空調業務約占公司主營業務的4-5成左右,空調行業增減變化,對格力的影響相對更大。

    增速壓頂,可能是格力6.18舉報奧克斯和雙十一發動本輪價格戰的根本原因。

    近年來,空調行業雙寡頭地位雖穩固,但也受到奧克斯、小米等品牌的沖擊。依托價格優勢,2015-2018年,奧克斯連續四年奪得空調線上銷量第一;2019年6.18期間,米家賣出39萬臺促銷空調。當需求盤大致一定時,其他品牌多賣一臺,也就意味著傳統品牌少賣一臺。

    銷量增長 透支后市行情

    在低價格和饑餓營銷的雙重刺激下,雙十一空調銷售掀起一波小高潮。據國美11月11日14時發布的實時空調銷售戰報顯示,空調全品牌銷售量、銷售額全面大幅提升。其中格力空調銷量同比提升366%,訂單量同比提升350%。品牌對比方面,格力、美的、海爾居銷量榜前三名。

    國美內部人士介紹說,盡管11日是周一,但前來國美購空調的消費者卻熱情高漲,有些人甚至請假來門店選空調,這種集中買空調的火熱場景上一次出現還是2018年全國大面積高溫時期。

    美的通報的戰績是,11月11日,美的系家用空調全網銷售額突破28.1億元,其中美的空調全天全網銷售額27.4億元,華凌全天全網銷售額7610萬元。格力方面表示,11月11日凌晨格力空調15秒內全網銷售額破億,至21分36秒全網銷售額破10億元,全網全天銷售總額36.4億元。行業觀察人士將此次空調品牌商雙十一低價大促行為解讀為“開閘放水”,預估格力、美的雙寡頭可能分別成就單日銷量破百萬臺的記錄,但是受促銷投入與產品價格影響,企業短期業績可能出現擾動。

    中信證券分析師汪浩在出具的分析報告中指出,空調行業已經步入存量競爭時代,龍頭內銷利潤率較高,如格力產品利潤率接近20%,因而具備發動促銷進而優化產業格局的能力和空間。近年來,奧克斯、小米等品牌對傳統空調行業的挑戰還是比較大地,而龍頭企業降價促銷,對中小品牌盈利能力殺傷力較大。

    此外,2020年預計是房地產竣工高峰,按照竣工套數約800萬套,戶均2臺空調計算,對應1600萬臺剛需。此輪促銷在銷售淡季,但只要信息觸達消費者,有剛需的消費者會提前鎖定購買,而線下賣場的反饋也表明,確有不少用戶選擇延遲交付。

    據奧維云網統計,截至2019年10月31日,格力空調市場份額占比約為35.56%,同比下跌2.03%,均價4562元,同比提升82元;美的空調市場份額約為28.5%,同比上升3.43%,均價3708元,同比下降239元;海爾空調市場份額約占10.92%, 同比增長0.27%,均價3989元,同比下降159元。基于三大品牌單價較高,利潤空間充足,實施價格降維打擊的幅度可以更具彈性;而原來以性價比為優勢的品牌,可讓利幅度已經不太充分。在行業產能過剩期間,龍頭企業可能會通過價格戰,重塑品牌格局和供需關系,淘汰三四線及長尾品牌。

    11月12日,格力全線產品已經恢復原價;美的宣布促銷延長一天。未來,空調價格戰是否會卷土重來,我們且拭目以待。

關鍵詞:庫存 雙十一 空調 價格
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