泛社交出海受阻 騰訊轉向游戲社交

來源:新浪科技 2020-07-14 16:12中投網 A-A+

  在6月末,騰訊迎來了光輝時刻。6月23日,騰訊股價再創新高,市場超越阿里穩坐港股第一 。同月29日,騰訊股價突破500港幣大關。

數據來源:騰訊自選股

數據來源:騰訊自選股

  騰訊股價大漲,主要與近期騰訊游戲業務增長有很大關聯。《PUBG Mobile》和《王者榮耀》是 2020 年 H1 上半年收入最高的 2 款游戲,其他幾塊業務,也都表現不俗。

 

  今年 5 月份公布的 2020 財年第一季度財報顯示,2020 年 Q1 騰訊營收 1080.65 億元,同比增長 26.4%,如此大體量的業務規模,騰訊的營收依然能夠保持兩位數的增長,與其內部夯實核心業務+外部投資布局潛力賽道的策略相關。

  騰訊在國內的核心業務,在于泛娛樂和社交,前者包括游戲、漫畫、音樂、長視頻,后者如微信、QQ,而在本地生活類、電商、教育科技等非優勢賽道選擇投資為主,投出了美團點評、京東、拼多多、快手等頭部企業。

  在海外,騰訊的布局也多以上述賽道為主。在其核心業務層面,微信出海不利,泛娛樂方面,游戲取得較好成績外,漫畫、音樂、長短視頻等內容向產品,并無明顯優勢。拋開非核心賽道不談,騰訊能否利用其在核心賽道積攢的多年經驗,于特定海外市場自推或投資出頭部產品,占據領先位置,延續國內優勢?筆者懷著好奇對相關數據和情況進行了統計和分析。

  泛社交出海受阻 騰訊轉向游戲社交

  在國內,微信對流量分發和支付起著重要作用,并且對于騰訊投資外部企業,微信發揮了很大的作用,如拼多多,其社交裂變的營銷模式對于微信有很大的依賴性。但在海外市場這一端,騰訊在社交的部分是缺失的。

  2012 年 4 月微信開始布局全球市場,騰訊花 20 億來支持微信海外發展。簽約足球巨星梅西等名人來為微信代言,一時間讓玩微信在東南亞和南美等地區流行起來,可惜好景不長。據 App Annie 數據顯示,在微信全球推廣后的三年,在巴西和印度等東南亞國家 Google Play 免費榜的 Top 100 中都沒有看到微信的名字。相比于 Facebook、WhatsApp 等產品,微信的入場時間還是晚了。時機對社交產品至關重要。用戶一旦在某個產品上建立穩定的社交關系,就很難輕易遷移。自己做不成,騰訊開始尋找合適的投資標的。

  

數據來源:Crunchbase  白鯨出海根據不完全公開信息統計

數據來源:Crunchbase 白鯨出海根據不完全公開信息統計

  騰訊在海外投資的幾款社交產品,Kik 和 Hike 發展不利。Snapchat 近兩年發展不錯,但 12% 的持股比例,讓騰訊很難有話語權。2019 年投資的 Reddit 定位差不多類似于極客社區,商業化存在瓶頸。

 

  雖然騰訊沒有能夠在海外占住社交賽道,其失去的優勢在于分發和建立生態閉環。但在海外,買量環境相對公平,“在海外沒有微信”對于騰訊來說游戲的推廣和營銷像其他廠商一樣花錢就好了,社交平臺上的生態則只能留給 Facebook 和 Snapchat 了(Facebook 已經成為一個集內容、游戲、電商、約會交友等服務的綜合平臺,Snapchat 也在開始測試小程序等玩法)。

  根據 Google 全球移動游戲玩家行為數據分析顯示,玩家通過應用商店渠道獲取游戲的最多,占 60%,其次分別是口碑(38%)、社交網絡(29%)、視頻(28%)、Admob(18%)、論壇(14%)和傳統媒體(11%)。當然巨頭們的生意不同,給出的一些數據報告也不同。Facebook 的數據則顯示,54% 的用戶發現游戲是在 Facebook 全家桶,也就是社交網絡上,27% 的人則受朋友影響。

 

  整體來看,應用商店、社交網絡和一些垂直論壇是玩家發現新游戲的主要渠道。錯失社交,騰訊對應投資了 Bunch、Discord、Reddit 等社區,而國內投資的虎牙和斗魚,現在也各自有游戲直播平臺出海布局新興市場,騰訊自己也在美國上線了最新的游戲直播平臺 Trovo。從這些數據來看,雖然泛社交上,騰訊落下了,在游戲社交上,騰訊還在不斷嘗試。

  

數據來源:Crunchbase  白鯨出海根據不完全公開信息統計

數據來源:Crunchbase 白鯨出海根據不完全公開信息統計

  美國市場一直是一塊難啃的骨頭,且游戲直播在美國早就已經成熟且頭部玩家固化,2020年Q2 Twitch 最大,占了大約 2/3 的市場份額,YouTube Gaming 20%,Facebook 11%,微軟的 Mixer 直接退出了(詳情參閱白鯨出海策劃文章《豪擲 3000 萬美金 騰訊 Trovo 能否攪動美國游戲直播市場?》)。乍看上去,騰訊在這個時候還要硬罡不太明智。但筆者有些不同的觀點,原因 2 個。

 

  一個是,Twitch 頭部效應已經明顯,腰部主播獲得流量的難度很大。

  

  觀看時長上,雖然 Twitch 遙遙領先,但把時間分配到每個賬戶上,Twitch 遠低于 YouTube 和 Facebook。原因很簡單,生態里主播太多,這個時候一些內容創作者是有可能被挖走的。另一個原因很簡單,疫情。美國失業數據節節攀高,主播收入受到影響。騰訊的策略精準直接,提供 3000 萬美金的內容創作者補貼。

  

  不得不說,如果騰訊能在美國做好游戲直播,再加上幾款產品在新興市場的布局,游戲直播的前景還是美好的。全球市場雖然對于秀場直播接受程度不一,但游戲直播的情況不同,未來能夠成為現金流不說,對其游戲分發和推廣都有一定降本提效作用。而且鑒于短視頻的處境,騰訊暫時也不用考慮海外會出現類似于國內短視頻擠壓直播的情況。

 

  

數據來源:Crunchbase  白鯨出海根據不完全公開信息統計

數據來源:Crunchbase 白鯨出海根據不完全公開信息統計 

       在騰訊全球游戲布局中,不難發現,美國和東南亞市場占據重要地位。美國市場成熟,用戶付費習慣好。據外媒報道,騰訊已經成為投資美國,尤其是硅谷科技公司最多的中國投資公司,而這些公司中又以游戲公司居多,騰訊投資的社交平臺也多是美國平臺。除了美國,騰訊在東南亞也早有布局,在 2008 年就收購越南最大的游戲運營商 VNG,約 20.2% 的股份,并于 2009 年增至 22.34%。另外,總部位于新加坡的在美上市公司 Sea,騰訊持有其 33.4% 股權。

  美國對于騰訊而言意味著收入,而東南亞雖然用戶付費習慣還不成熟,但是從市場現狀來看,相較于美國,卻是最有可能復刻騰訊內容閉環的區域市場。

  網文、漫畫在東南亞展現生機,但國內海外競對眾多

  近幾年,文化 IP 出海逐漸興起,騰訊也加緊在全球的布局。騰訊漫畫出海主要以美國和東南亞為主。日韓兩國文化產業發展比較完善,主要以文化輸出為主,并對外來文化有較強的排斥性,騰訊在日韓的布局較艱難。

  美國市場規模大,用戶價值較高。且對于歐美用戶來說,中國文化具有獨特的神秘性,能夠為用戶帶來獨特的體驗,因此即使競爭激烈,中國網文、漫畫在歐美仍具有發展空間。2017 年騰訊旗下的閱文集團與北美網文平臺 GravityTales 達成合作,以推動中國網文在北美的發展。但美國視頻領域發展成熟,騰訊很難切入并打造生態閉環。東南亞則不一樣。雖然騰訊不一定能夠在東南亞占到頭部位置,但是從各個區域市場來看,東南亞是僅有的能夠搭建網文/漫畫-游戲-視頻生態的區域市場。但擺在騰訊面前的有一個很大難點,就是東南亞對于外來內容,更偏向日韓娛樂和文化。

  東南亞一直是網絡文學出海的熱門地區。根據對 App Annie 榜單數據的觀察發現,東南亞漫畫榜單中產品主要來自日韓、中國和本土公司。以印度尼西亞為例,2020 年 7 月 8 日其 Google Play 漫畫分類免費榜單 Top10 中,有兩款韓國的動漫產品、三款中國動漫產品,分別是上海若谷信息的《MangaToon》、騰訊的《WeComics》、Perfect Planet的《WeRead》。而到暢銷榜單上,可以看出來,東南亞用戶主要還是在日韓漫畫上付費。

  

2020 年 7 月 8 日印度尼西亞 Google Play  漫畫類免費榜、暢銷榜單排名 | 數據來源:App Annie

2020 年 7 月 8 日印度尼西亞 Google Play 漫畫類免費榜、暢銷榜單排名 | 數據來源:App Annie 

       在日韓國內布局較困難,騰訊轉為與日韓動漫公司合作。在國內,騰訊積極和日韓的動漫公司合作。在日本與集英社、講談社、日本小學館、角川集團等著名動漫公司合作,引進了《名偵探柯南》、《魔笛》、《深夜食堂》等優秀動漫作品。在韓國,與此前投資的韓國 KaKao 公司積極進行漫畫交流合作。在國內市場是合作,但是到東南亞,則變成了競對。

 

  與漫畫有些不同的是,東南亞的小說市場受日韓文化影響略小。在對 App Annie 榜單數據觀察時發現,東南亞的小說閱讀產品主要來自中國、美國、以及本土公司。以越南為例,2020 年 7 月 8 日越南 Google Play 圖書類暢銷榜美國 App 1 款,中國 App 有 4 款,分別是《Hinovel》、《HiRead》、《Webnovel》和《NovelCat》。在其他東南亞國家Google Play 圖書類暢銷榜中 Top10 中也都有中國 App 的身影。

  

2020年7月8日越南Google Play圖書類  付費榜、暢銷榜排名|數據來源:App Annie

2020年7月8日越南Google Play圖書類 付費榜、暢銷榜排名|數據來源:App Annie

 

  為了搶占東南亞漫畫、網文市場份額,騰訊也在積極布局。2017 年《Webnovel》小說閱讀平臺在東南亞上線。據 App Annie 數據顯示,2020 年 7 月 8 日《Webnovel》在印度尼西亞、越南、柬埔寨、新加坡、馬來西亞 Google Play 圖書類暢銷榜的排名均在前十。

  從目前的榜單成績來看,騰訊目前的位置也并不算太靠前,而且從一些第三方平臺的數據來看,在東南亞市場做網文產品投放的個人開發者也逐漸增多,也表明了這一行入門門檻較低。但東南亞用戶付費習慣不好,廣告價值也低,可能會勸退一些玩家。對于騰訊來說,則更容易堅持下去。最后,對于日韓文化的偏向不僅體現在漫畫上,視頻也是如此。

  騰訊長視頻出海主要布局在東南亞地區,首站選擇了泰國— 2019 年騰訊視頻海外版 WeTV 在泰國上線。東南亞地區對中國文化比較熟悉,認同感比較強,文化產品相對容易進入,騰訊,包括愛奇藝在內的策略就是將國內熱門的綜藝和劇集輸出到海外。可參閱白鯨出海之前策劃的文章《國內“忙著合并”的騰訊視頻和愛奇藝出海事業怎么樣了?》。

  盡管如此,騰訊視頻出海一年來都表現平平,沒有激起太大的水花。而主打韓國偶像和日本情感劇的 VIU,是在東南亞榜單成績最好的平臺了。

  根據 Media Partners Asia 的 AMPD Research 2020 年第 1 季度報告,Viu 的用戶數量在東南亞主要流媒體中排第一名,Line TV 排在第二名,Netflix 排第三名,Iflix 緊隨其后為第四名。騰訊 WeTV 和愛奇藝都沒有上榜。

  

按用戶數核計的東南亞流媒體排名  數據來源:AMPD Research 2020 年第 1 季度報告

按用戶數核計的東南亞流媒體排名 數據來源:AMPD Research 2020 年第 1 季度報告

按移動端的觀看時長核計的東南亞流媒體排名  數據來源:AMPD Research 2020 年第 1 季度報告

       按移動端的觀看時長核計的東南亞流媒體排名 數據來源:AMPD Research 2020 年第 1 季度報告  而移動端的觀看時長方面,Netflix 依然最頭部的產品,Viu 排在第二位。WeTV 和 iQiyi 排在第 6 和 7位。

 

  東南亞主要流媒體可謂各有特色。Viu 以日韓熱門劇為主打,Netflix 主要依靠其海量的資源以及本土化制作。而 Iflix 依托本地公司的背景,是東南亞主要流媒體中本地化做的最好的一個平臺。騰訊則是在今年 6 月份收購了 Iflix。

  Iflix 會根據本地用戶的特定需求,專門制作本地化的視頻產品,為不同國家的用戶提供差異化的服務。以菲律賓為例,Iflix 曾與菲律賓著名女演員 Kris Aquino 合作,推出一部只能在 Iflix 上觀看的電影,在這之后又與菲律賓著名喜劇演員合作,制作本土喜劇作品“Hoy! Bibig Mo”。收購 Iflix,對 WeTV來說是補齊本土內容短板的一個理想選擇。

  收購之后,關于 Iflix 是否會和 WeTV 合并運營還沒確切消息。但目前可以肯定的是,WeTV 可以使用 Iflix 上的內容、技術和資源。雖然 Iflix 市場占有率較高,但鑒于 WeTV 之前平淡的表現,Viu、Netflix 在東南亞依然是最大玩家。騰訊最大的突破點也在于其能否將國內網文-漫畫-游戲-視頻的生態閉環跑通。

  

  近幾年,以漫畫、網文、影視劇為主的 IP 衍生之路逐漸形成。以 Chapters 為例,該產品就是游戲與小說的結合,根據玩家不同的選擇,會有不同的劇情走向。其他不同類型內容的融合和聯動也很多,就不做贅述了。

 

  騰訊在東南亞的一系列動作表明,它在努力搭建自己的互聯網生態,這也是其在面對國際頭部玩家和本土選手時最重要的突破點。不過考慮到目前騰訊網文、漫畫和影視劇的出海情況,騰訊想在東南亞搭建一個完整的生態還需要付出更多的努力,繼續擴大在東南亞地區的投入和投資布局。

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