沃爾瑪美國即將推出會員服務 全力沖擊線上電商業務

來源:techweb 2020-07-14 17:34中投網 A-A+

  沃爾瑪美國即將推出會員服務,全力沖擊線上電商業務。沃爾瑪電商的最大優勢就是4700多家線下超市,而他們的競爭目標則直指美國電商第一巨頭亞馬遜。

  沃爾瑪會員服務

  據美國媒體報道,沃爾瑪即將在美國推出Walmart+訂閱會員服務,每年年費98美元;會員可以享受免費同日送貨上門服務、加油折扣等其他福利。此外,沃爾瑪還將推出Walmart+的聯名信用卡。顯然,沃爾瑪這一業務模式是效仿亞馬遜的Prime會員制度。沃爾瑪從今年年初就開始籌劃這一項目,定于7月下旬在美國正式上線。

  相比之下,亞馬遜Prime會員的年費是119美元。不過,Prime會員除了享受免費送貨服務之外,還有Prime視頻服務等其他福利。亞馬遜從2005年開始推出Prime會員業務,目前已在全球擁有1.5億名會員,每年單這一項收入就高達180億美元,而且支付年費的會員會更頻繁在亞馬遜網站購物,給亞馬遜帶來更多的銷售額和利潤。

  當然,沃爾瑪會員服務有自己的優勢所在。沃爾瑪在美國擁有4700家超市,幾乎每個城市都有沃爾瑪,里面從生鮮食品到書籍音樂到家用日化到家電數碼,一應俱全且價格實惠。這些超市還可以作為售后服務中心,民眾可以便捷在自家附近完成退換貨。相比沃爾瑪可以做到同日配送,亞馬遜Prime會員大部分是兩日配送,可以同日配送的商品并不多。

  在滿足普通民眾生活基本需求方面,沃爾瑪比亞馬遜更有吸引力。尤其是在生鮮食品和日用品領域,沃爾瑪更有著明顯的價格優勢,因為沃爾瑪也主導了供應鏈。亞馬遜線下主打有機健康的全食超市(Whole Foods)主要面向中高端收入人群,在美國只有不到500家超市。實際上,全食超市本只開在收入水平較高的富裕城市。

  此外,沃爾瑪還有自己的加油站網絡。對美國民眾來說,加油是每月的必須開銷,加油省錢會是一個關鍵的吸引因素。美國最成功的會員倉儲連鎖超市Costco在美國擁有9850萬會員。每年會員費最低60美元,其中一大吸引力就是加油便宜。如果按照每月加油兩次計算,每年光加油省下的錢就可以折抵會員費。

  兩年時間沖到次席

  沃爾瑪從2010年開始發展電商業務,但2016年才開始把電商業務提到自己的未來戰略重心。沃爾瑪也曾考慮過多元化電商品牌,幾十億美元收購了Jet.com、MooseJaw等一大堆垂直電商網站。不過,這些網站在進入沃爾瑪旗下之后都很快失去了原先的活力,先后遭到放棄。33億美元收購的Jet.com最終在今年年初被放棄。

  2018年是沃爾瑪電商的戰略轉折之年。沃爾瑪終于認定,與其買一堆新電商網站,不如好好做自己的沃爾瑪電商業務。但最大的挑戰始終是品牌定位:消費者想到沃爾瑪,第一印象永遠是大型超市,而不是沃爾瑪網站。為了改變消費者的印象,沃爾瑪在2018年宣布改名,去掉了自己公司名(Walmart Stores)中的“商店”字樣。

  在這一年,沃爾瑪還對電商網站進行了大幅改版,加入了更多年輕化元素。但最大的戰略改變是沃爾瑪開始將實體超市視為自己電商的最大優勢,將遍布各地的超市定位為電商的倉儲、送貨與客服樞紐,更推出了兩小時閃送服務。沃爾瑪電商還加入了第三方賣家,成為一個綜合性電商網站。

  得益于巨大的用戶群體,沃爾瑪僅僅用了兩年時間就成為了全美電商網站第二名。市場調研公司eMarketer的數據顯示,2019年,沃爾瑪在美國電商市場的占有率也從前一年的3.7%大幅增長至4.6%,一舉超過了蘋果。今年第一季度,沃爾瑪市場份額繼續增至5.3%,一舉超越了eBay位列美國電商網站次席。

  在美國電商領域,亞馬遜依然占據著不可撼動的地位,市場份額高達38.7%。不過,沃爾瑪的電商市場份額遠遠超過了家得寶(1.7%)、百思買(1.3%)和Target(1.2%)等傳統零售商同行。過去三年時間,沃爾瑪美國電商業務銷售額保持著每年增長40%的速度。

  疫情帶來新契機

  2020年的新冠疫情改變了美國民眾生活和消費方式,推動零售加速從線下轉向網購。在這場疫情中,美國傳統零售行業遭受了沉重打擊。諸多知名零售企業因為被迫關閉實體店,孱弱的電商業務無法彌補營收損失,在沉重的債務壓力下紛紛破產。

  但這場疫情對沃爾瑪卻是一個新的增長契機。作為民生必需企業,沃爾瑪超市不僅可以繼續營業,而且獲得了更大的銷售額。一方面,消費者如今更習慣在沃爾瑪順帶購買其他商品;另一方面,囤貨心理也導致他們傾向于購買更多商品。更重要的是,經濟前景迷茫和龐大失業人群也傾向于在物美價廉的沃爾瑪購物。

  今年第一財季,沃爾瑪美國銷售額增長了10.5%,達到887億美元,其中電商業務銷售額增長了74%。美國市場約占沃爾瑪全球營收的三分之二。沃爾瑪暫時并不指望電商業務盈利,這一業務目前還處于吸引用戶的擴張階段。市場預計,沃爾瑪今年電商業務或將虧損20億美元。但考慮到沃爾瑪的體量,這一戰略轉型投入并不是問題。

  推出會員服務可以促使更多消費者在沃爾瑪購買日常用品,信用卡也可以給沃爾瑪帶來手續費營收。鑒于美國疫情形勢依然嚴峻,近期會有更多消費者愿意選擇送貨上門服務,同日送貨的沃爾瑪會員有著更為實際的意義。沃爾瑪從美國運通挖來的執行副總裁兼首席客戶官(Chief Customer office)懷特塞德(Janey Whiteside)是Walmart+項目的負責人,她得到了沃爾瑪CEO麥克米龍(Doug McMillon)的全力支持。

  沃爾瑪是全球營收最大的企業,多年高居財富500強榜單首位,去年全球營收高達5240億美元。亞馬遜是全球最大的電商和云服務企業,去年全球營收2800億美元。但相比之下,亞馬遜市值高達1.6萬億美元,而沃爾瑪的市值卻只有3700億美元。顯然,傳統零售企業和創新網絡公司在資本市場有著完全不同的待遇。

  早在1997年亞馬遜剛剛上市時,貝佐斯就曾公開表示亞馬遜的最大競爭對手是沃爾瑪,當時亞馬遜全年銷售額只有1.5億美元,零售業巨無霸沃爾瑪營收1050億美元。隨著亞馬遜成為全球電商霸主,現在則是沃爾瑪在電商領域追趕亞馬遜的時刻。

  受疫情影響,今年美國線上銷售額占整體零售的比例或將達到14.5%,較去年的11%明顯提升。其中生鮮食品的網絡銷售額或將增長58.5%。而這正是沃爾瑪電商最占優勢的銷售領域。

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