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LouisVuitton目標不在電競市場 旨在圈住未來的年輕消費者

來源:36氪 2019-11-12 10:10中投投資咨詢網 A-A+

    奢侈品是尋求社會認同的重要手段,這在虛擬世界中同樣適用。

    在由拳頭游戲Riot Games于法國巴黎舉辦的《英雄聯盟》全球總決賽的(S9)當中,來自中國賽區(LPL)的戰隊FPX,以3-0戰勝了來自歐洲賽區(LEC)的西班牙戰隊G2,獲得全球總冠軍,也成為繼去年的IG之后,第二支獲次殊榮的中國戰隊。這一消息成為除雙11外,昨日年輕人群最大的熱點話題。

    不過贏家不只是中國電競,還有奢侈品牌Louis Vuitton。為了慶祝S9,Louis Vuitton早前便宣布會打造一款帶有其經典元素與其精湛工藝的S9總冠軍“召喚師杯”定制獎箱,該品牌女裝藝術總監Nicolas Ghesquière還為游戲中的英雄角色Qiyana設計全新聯名皮膚。在總決賽結束后,Louis Vuitton的《英雄聯盟》主題濾鏡也于昨日在Instagram正式上線。

    作為二次元先鋒,Nicolas Ghesquière曾把游戲《最終幻想XIII》中的主角雷霆作為Louis Vuitton 2016年春夏系列的代言人。此次與《英雄聯盟》合作,也是對其設計美學中硬朗堅韌“女戰士”形象的一次延續。Louis Vuitton瞄準的可不是電競市場那么簡單

    此外,這次合作也明顯符合Louis Vuitton近期愈發大膽的品牌策略,其目標就是要逐漸滲透年輕消費者的生活。在越來越追求社交裂變放大推廣效果的時代下,品牌需要制造良好的參與性、交互性的體驗,讓用戶能夠在沉浸式體驗中創造更高強度的品牌信任和連接。根據RiotGames近期公布的數據,目前每天《英雄聯盟》在線人數峰值約為800萬人,這使得英雄聯盟成為世界上最大的PC游戲,甚至超過了游戲平臺STEAM上排名前十的總和。盡管《英雄聯盟》近兩年受到《王者榮耀》、《絕地求生》等新興產品的沖擊,但是其在電競領域有著標志性的意義,擁有雄厚的用戶認知基礎。

    電競毫無疑問是當下最炙手可熱的產業。德勤會計師事務所預計,到2020年全球電競行業的收入將突破15億美元。普華永道在早前在《2018體育產業報告》中指出,電競行業已超越足球成為最具增長潛力的體育項目。

    根據企鵝智庫聯合騰訊電競與《電子競技》雜志發布的《世界與中國:2019年全球電競運動行業發展報告》,2019年全球電競市場規模首次超過10億美元,中國營收占比全球第二,僅次于北美市場 ,中國電競用戶將達到3.5億。中國電競用戶主要集中在25歲到30歲,男性占七成,而在“年輕人指數”這一指標中,中國24歲以下用戶達到100%,證明中國年輕電競用戶占比超過其他國家。

    電競行業作為新興產業,其產業鏈極具延展性和可塑性,在商業上也具有更大的想象空間,因此它所籠絡的龐大年輕用戶群體吸引了眾多產業伸出橄欖枝。

    電競產業與泛時尚產業交叉就十分可觀,眾多國內外運動、美妝、潮牌都在積極關注并與電競展開合作。尤其是體育行業,盡管電競是否是體育項目仍存在爭議,但體育品牌已經蜂擁而至。今年以來,包括Nike、李寧、Under Armour在內的體育品牌都贊助了電競戰隊,將觸角伸向電競這一新興體育領域。除了電競戰隊和職業選手。電競直播也捧紅了眾多業余玩家,讓他們成為“帶貨”的載體。近期名聲大噪的被稱為“斗魚一姐”的馮提莫最早從直播打游戲做起,而后晉升網紅歌手,在抖音擁有超過3000萬粉絲。

    用戶需要意見指引,品牌需要傳播媒介,無論是美妝出身的李佳琦,還是打游戲出身的馮提莫,都很快受到了時尚品牌的青睞,因為后者眼下最看重的是他們是否能夠連接年輕人群,具有商業變現的能力。由此可見,電競已經形成了一個綜合生態。德勤認為,品牌與電競的合作方式將不再停留在服裝贊助,而是深化到產品設計中,并延伸到更多品類和維度。

    從產品設計而言,電子游戲自身的裝備市場與時尚的關聯度就非常高。游戲人物也有時尚,而非一成不變。出售虛擬服飾或裝備的商城頁面會定期更新,玩家需要像現實生活中一樣不斷購買新裝備,裝飾形象。游戲與時尚的關系已經引起了時尚學術界的重視,不久前,《QQ炫舞》就與北京服裝學院啟動課程合作,重點研究虛擬時尚。

    由于競技性屬性,玩家對于特定裝備皮膚的渴望十分強烈。例如《英雄聯盟》游戲人物盲僧的皮膚龍瞎的皮膚最高可達上萬元。這實際上與消費者對Louis Vuitton手袋的渴望并無二致。今年科技公司The Fabricant和設計師Johanna Jaskowska合作設計的虛擬時裝已經拍賣出9500美元的高價,成為新型的奢侈品。Louis Vuitton瞄準的可不是電競市場那么簡單

    換裝成長游戲《閃耀暖暖》的女主角暖暖Nikki已經精準定位為時尚icon(偶像)。根據從2012年開始,暖暖的造型能力和形象不斷迭代升級,至今在全球積累了超過1億的粉絲,它不僅擁有自己的Instagram賬號@nikki.nuannuan和新浪微博,還在社交媒體上分享自己的最新穿搭。

    這一游戲人物甚至向養成型偶像化發展。她曾在微博上發布自己的芭蕾舞視頻,也于最近發布了自己的首支EP單曲。除了人們手機屏幕上看到的二次元形象,游戲團隊還為暖暖設置了人格化特征和獨特的成長故事。另外值得關注的是,從最早期的QQ秀,到換裝成長游戲《奇跡暖暖》,到今年初大火的“捏臉”游戲ZEPETO,換裝游戲的社交性明顯增強,電子游戲儼然成為了新的社交平臺。不久前登上新浪微博熱搜的“ 老外在中國服務器說中文”視頻就是在換裝聊天室VRchat上進行。

    人們用ZEPETO捏出自己的樣子,然后分享到社交媒體平臺上的過程,讓時尚經歷了虛擬化的過程。而游戲中的虛擬人物越來越有意識地進行時尚化,則是虛擬世界向現實世界入侵的一種體現。在Instagram上,人們越來越習慣于將虛擬博主Lil Miquela和Blawko當做一個真人看待。早前,Lil Miquela還與模特Bella Hadid拍攝了Calvin Klein的廣告大片。

    在游戲世界中,很多現實世界的既有界限和慣習都被打破。所以時尚品牌顯然需要重新調整思路,以全新戰略布局虛擬世界。在現實世界中對時尚不感興趣的男性玩家,可能在游戲世界中卻癡迷于游戲皮膚和裝備。而越來越多的年輕女性成為電競活躍玩家,他們將現實生活中對形象的關注帶入了游戲世界,這為奢侈時尚品牌提供了更多機會。弗若斯沙利文報告顯示,中國女性手機游戲的市場規模復合年增長率為101.6%,由2013年19億元上升至2018年411億元,預計2022年市場規模將達到958億元。

    游戲世界中,國界地域的差異被抹平。消費者暫時忘記自己的既有身份,從而更容易接受新事物。通過電競這一出口,奢侈品牌能夠真正觸達共享某一興趣標簽的全球消費者。例如伴隨著高失業率和社會壓力,歐美年輕人對于奢侈品消費的熱情整體上低于亞洲消費者。在主張嬉皮士生活方式的年輕人中,甚至有一種對奢侈品牌的敵對情緒。但是電競這一新場景有助于重建消費者與奢侈品牌的關聯感。不過可以預見的是,亞洲依然是奢侈品牌通過電競輻射的主要市場,因為東亞文化里個人價值需要被社會承認 。中國和韓國同時是游戲大國和奢侈品新興市場。在中國獲得總冠軍之前,《英雄聯盟》的世界舞臺此前一直被韓國隊主導。兩大產業目標人群的重疊顯然將為奢侈時尚品牌探入電競市場提供一些思路。

    面對經濟不確定性,游戲產業的旺盛與口紅效應幾乎同行。即便買不起奢侈品牌的實體時裝,購買游戲皮膚也能為消費者提供相同的滿足感。更重要的是,目前沒有實力購買奢侈品實體產品的玩家,或許多年后也能成為奢侈品牌的消費者。

    根據《2019-2029下沉市場網民消費與娛樂白皮書》顯示,游戲付費方面中國下沉市場人均每月消費62元左右,而一二線城市網民消費87元,差距并不大。下沉市場的游戲消費意愿更有利于奢侈品牌培養消費者對品牌的興趣 。可以預見的是,在奢侈品產品品類的金字塔中,游戲裝備和小型皮具配飾的 功能幾乎一樣。

    另一方面,隨著電競玩家的低齡化,電競將從兒童時期就成為年輕人的生活方式。像鋼琴、籃球等任何一門興趣愛好一樣,這門運動的職業化可能性也將令更多人從小進行專業學習,以走上職業化道路。Louis Vuitton通過進軍電競,從小培養玩家對品牌的認識。當這些玩家接過消費力的接力棒時,Louis Vuitton早已深入消費者認知,自然會從品牌的信徒變為真正的消費者。

    Louis Vuitton的目標不是電競市場,最終還是圈住未來的年輕消費者。實現實和虛擬的交叉重合已經是近些年來最重要的社會現象,時尚產業很早就嗅到了這一趨勢。但是此前的嘗試大多只是實驗性的個例,永遠比拼眼光、尋求擴張的奢侈品牌應該已經在考慮,如何大規模地在虛擬時裝中挖金礦了。因為電競不僅是一個興趣標簽,其背后是一個仿照現實世界創造的、擁有完整價值觀、世界觀、人生觀設定的虛擬空間,這一空間就商業化程度而言完全是待開發的新大陸。

    如果說奢侈品商業是一門預測未來的玄學,似乎并不過分。決策者永遠在押注下一個增長市場。在現實世界的框架中,奢侈品牌向不同地區市場擴張。而隨著全球市場開發完畢,可持續時尚成為不可逆趨勢,從現實世界向虛擬世界未嘗不可視為一種擴張策略。畢竟,在兩個平行世界中,人們通過奢侈品尋求認同的心理本質沒有改變。

關鍵詞:LouisVuitton 電競市場 年輕消費者
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