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千呼萬喚的《上新了故宮》第二季 似乎還未走通電商與文化的結合之路

來源:投資界 2019-11-13 16:31中投投資咨詢網 A-A+

    《上新了·故宮2》11月8日在北京衛視、愛奇藝甫播出,就一連承包了七八個熱搜席位,實力確實不俗。#故宮僅用三年半建成#更是直接沸了。作為文化+文創愛好者的硬糖君,第一時間追完了第一期。但或許是期待值太高,這千呼萬喚才等來的第二季,還是讓人有種“癡心錯付”的感覺。

    比起第一季,節目的文化屬性確實加強了,明星嘉賓顯然也做足了功課。但電商與文化的結合,好像還是沒能徹底走通。

    大明朝終于有了姓名

    還是先說說節目的優點與進步。《我在故宮修文物》帶起了文化類綜藝的熱潮,2019年更是有天壇、頤和園等緊隨其后。“故宮”,已經從歷史文化符號,變成了潮流符號。可無論是相關綜藝也好、文創產品也罷,故宮作為明清兩代的皇家宮殿,大明朝總是沒有姓名。這也是廣大群眾越來越不滿的一點。清朝的歷史故事再多再豐富,也有講完的那一天。現在電視上清宮戲都不似過去吃香,故宮IP的思路也該改一改了。

    《上新了·故宮2》的側重點就從清代轉移到了明代,第一期內容就是尋找599年前故宮剛剛建成時遺留至今的痕跡。硬糖君每年總要去七八次故宮,但要說故宮里遺留著哪些明代建筑痕跡,一時還真答不上來。《上新了·故宮2》一開篇,以“身邊事物隱藏的謎團”抓住了觀眾的注意力。再看這一季的明星嘉賓,除鄧倫是熟悉的老面孔,張魯一與馬天宇都是新人。

    比起表現欲十足的周一圍,不愛搶話,總是撲閃著好奇大眼睛的張魯一好感度顯然更高。但節目在張魯一與鄧倫初見時鋪墊稍有拖沓,且與后面內容并未前后呼應,有些可惜。上一季明星嘉賓被網友批只是來錄節目,對故宮的知識準備不足,這一次的明星們可以說是有備而來。明星對于明代故宮初建后的情況并非一頭霧水,與文物專家對話的時候,也能根據自己的準備,進行有效交流與提問。

    另外一個變化,在于“小劇場”的功能性。上一季的故事內容是圍繞清代展開,這么多年清宮劇的洗禮讓觀眾對清代歷史如數家珍,因此對明星嘉賓出演的小劇場并不買賬,反而認為明星是在尬演湊時長。

    可故事背景換到明代就不一樣了。明代故宮在建成后經歷過一場大火,三大殿被焚燒殆盡。后又經數位明朝皇帝翻修重建,才有了現在三大殿的雛形。雖說故宮是明清兩代帝王的辦公、生活場所,但明代留下來的痕跡確實不多,觀眾對明代故宮的故事也比較陌生。小劇場正好幫助觀眾了解明代故宮建成前后的故事。張魯一在小劇場中飾演明成祖朱棣,并貢獻了一段長度半分鐘,沒有一句臺詞僅憑眼神來表達故宮建成后遭遇火災,明成祖復雜心理活動的、堪稱教科書般的演技。

    最后值得一夸的,是節目組燃燒的經費和頗有誠意的特效。明代建筑大部分都不復存在,遺留下來的痕跡多藏于地下、屋頂等隱蔽處。雖然這檔節目的一大看點就是可以進入故宮未開放區域,但總不能把地挖開給觀眾看地基橫切面吧?

    動畫特效存在的意義,就是把諸如元明清三代地基、夯土的區別,明代故宮為什么要深挖4米深坑等,用動畫形式更直觀地表現出來。節目時間有限,與其專家洋洋灑灑地講上一大篇,倒不如特效動畫看得明白。

    賣貨還是文化?

    從故事背景的改變、明星嘉賓的功課準備等細節不難看出,節目組在準備第二季內容前,一定好好在網上看了觀眾評論,尤其是差評。不過有時候,虛心接受觀眾的所有意見,也不一定就討好。

    上一季節目好評之余,也有觀眾提出質疑:這究竟是一檔文化節目,還是電視廣告?以“設計文創產品”作為節目線索,一定程度削弱了節目的文化屬性,使得節目定位模糊。不甘被視為“電視廣告”,《上新了·故宮2》的整體調性更偏重于“文化”。一小時左右的時長,只有最后10分鐘回歸“文創”主題。但硬糖君卻只覺這很像公眾號軟文的風格:先說些社會熱點或明星秘辛,結尾處突然畫風一轉,把話題帶到某產品上,“變臉式”賣貨。

    《上新了·故宮2》的第一期就是如此,概括而言就是“驟然賣貨”。明明節目前五十分鐘一直在討論明代故宮是什么樣子,明代故宮的建造方式與清代有何不同,碩大的金絲楠木如何從云貴深山運往北京……可突然鏡頭一轉,就來到“上新了故宮”門店,鄧倫與張魯一同設計師們坐在一起,開始討論要做什么文創產品。這個轉變實在突兀,硬糖君差點以為節目播完自動續播了個廣告。上一季做文創的思路,是貫穿在整個1小時的節目中,雖然像“電視廣告”,但至少可以完整看到為什么要做這件產品、靈感來源于何處。

    這一季把“賣貨”環節壓縮到10分鐘之內,就很難看到一件文創產品被設計出來的故事性,只有不得不“恰飯”的生活不易。因為明星嘉賓去尋找了599年前明代故宮的痕跡,看到了機緣巧合下被完好保存的明代彩畫,所以要做一件又美觀又實用又便攜的文創產品。這個設計思路太跳躍了吧?沒有頭腦風暴,也沒有唇槍舌劍,與會人員愉快地決定第二季第一件文創產品要做個旅行箱。

    硬糖君仔細回想了下脈絡,旅行箱的創意是出自波斯使者蓋耶速丁的旅行日記及明代地圖,從使者的日記推到“旅行”元素,再落到旅行箱。這樣九曲十八彎的鋪墊,不僅不會讓人覺得賣貨的姿態“好看”,反而覺得文創產品的設計草率且突兀,前面鋪墊那么久的匠心白白浪費。其實,上一季的“文化探秘+文創運營”思路要更適合“賣貨”思維。把一件文創產品如何制作的過程展現在節目中,比最后10分鐘突然上新要合理得多。現在這個處理模式,使“文化”與“電商”的割裂感變重,也難以說服觀眾去為文創產品買單。

    節目播出24小時后,硬糖君登陸“上新了故宮”的淘寶店鋪“上新了文創旗艦店”查看其銷售情況。這款旅行箱分為3個尺寸3種花色,價值在499至1199之間,發貨時間為2020年1月15日左右,目前的銷售額為11件。如果這期文創產品換成筆記本、書簽或者鎮紙之類的小物件,銷售額或許會翻上幾番。

    用力過猛的故宮

    總的來說,《上新了·故宮2》仍舊可圈可點,但或許不是節目制作有多優秀,而是其背靠故宮這個大IP的光環作用。細究起來,這一季的節目或者說故宮IP的運營都給人一種“用力過猛”的感覺。

    就拿節目中那幾只無處不在的宮貓來說,雖然貓已經成為故宮IP中一個重要元素,但也沒必要每一個轉場都先給宮貓幾個鏡頭,再配上一聲綿長的貓叫吧?太刻意。節目中已經以宮貓的形象設計了卡通貓作為畫外音講解,真貓假貓有一個出現就夠了。更何況無論明星嘉賓轉場到哪一處宮苑,幾只貓都恰好在場,很難不讓人懷疑幾只宮貓也是領工資的演員。其次則是此類綜藝有沒有必要請明星嘉賓,即使需要明星嘉賓,那到底要不要這么多人。從目前節目放出的嘉賓名單來看,除第一期出現的鄧倫、張魯一、馬天宇,還會有周冬雨、楊冪等作為飛行嘉賓出現。

    一檔文化類綜藝設置這么多飛行嘉賓的意義是什么?硬糖君覺得文化類綜藝因其本身屬性,整體氛圍平淡,節奏起伏也不明顯。明星嘉賓之間見面,也有從生疏客套到熟絡的過程,嘉賓頻繁更換會導致氣氛一直停留在客套階段,就很難通過明星嘉賓之間的互動為節目制造話題。

    同時,明星嘉賓人數過多,又容易落入爭分量、比鏡頭這一類飯圈紛爭。第一期節目中,馬天宇與張魯一分別在小劇場中飾演波斯使臣及明成祖,但鄧倫的鏡頭不多。很快彈幕便有人表示,鄧倫鏡頭太小,分量不足等等。導致鄧倫粉絲又站出來,呼吁大家關注節目,不要計較鏡頭分量。節目時長有限,鄧倫又是第一季延續到第二季的明星嘉賓,節目組已經默認觀眾有了預判定位,無需更多鏡頭鋪墊。但在粉絲看來,這就是節目組拿我哥哥當工具人,用過一次就扔。

    其實,有了《我在故宮修文物》的成功先例,文化類綜藝以全素人陣容亮相觀眾并非無法接受,反而會更專注于節目本身,而不是被明星晃花了眼。如果把這檔節目做成以文創設計師的視角,來探尋故宮尋找靈感,繼而落在產品實物上,最終呈現的效果不一定會比明星嘉賓差多少。而故宮的用力過猛,還體現在文創產品本身。作為第一個吃螃蟹的內地文博單位,故宮雖然因名下文創公司多,被戲稱“九子奪嫡”,但大部分文創產品定價不高,《上新了·故宮》的出現,似乎是為了其高端定位的文創產品做抓手。

    硬糖君看了下“上新了文創旗艦店”中的產品:售價4199元的手表,2899元的真絲睡袍,799元的真絲圍巾,與印象中物美價廉的故宮文創相去甚遠。大概也是因為定價問題,這檔節目才要請來明星入局,通過粉絲效應與文化效應的雙重作用來推動銷量。目前節目剛剛播出一期,對帶貨還無法下定論。但電商+文化節目,并不是產品設計得別致新穎,再加上明星解說就可以說服觀眾買單的。王一博敦煌博物館滑板式的天作之合,需要完整而契合的系統策劃,每一步都踩在點兒上。

    剁手有時就是一種“剁手氛圍”,不容多想,現在就要。從“電視購物”轉型“賣貨軟文”,《上新了·故宮》的賣貨探索并不順利。依硬糖君看,與其不斷換方向,倒不如就順著“電視購物”的思路深耕,沒準真走通了呢。看看人家李佳琦,買它買它買它,買就對了啊親!

關鍵詞:《上新了故宮》 電商 文化
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