H&M的高端姊妹品牌COS怎么了?

來源:36氪 2020-07-10 10:48中投網 A-A+

  H&M的高端姊妹品牌COS,被認為是“高街版的Céline”,曾經是這家瑞典時裝集團實現業務多元化,而不僅僅局限于核心的快時尚業務的一個案例。但是COS管理人員一直在努力跟上不斷變化的市場步伐,同時還要管理陷入困境的內部文化。BoF在此調查這個品牌目前面臨的狀況。

  英國倫敦——2017年9月,在倫敦時裝周期間,COS在國家美術館舉辦了一場盛大的派對,慶祝其創立十周年。來賓包括奧運會跳水運動員Tom Daley、模特兼設計師Jasmine Guinness和健康領域創業家Jasmine Hemsley。他們在一片霓虹森林燈光裝置中品嘗了黑莓、蘋果馬提尼和黑佛手柑,然后欣賞了鼓打貝斯樂隊Rudimental的表演。

  時尚業內人士稱這個品牌為“高街版Céline“,其明顯取得了成功,這似乎市場是對其瑞典母公司H&M集團努力實現多元化的堅實認可,該集團當時正在努力擺脫核心的快時尚業務。但事實證明,這場派對也是品牌走到巔峰的時刻。

  不到三年之后,COS開始停滯不前,并面臨著新的威脅,這些威脅來自遏制疫情等舉措所造成的突如其來的沖擊。H&M集團沒有公開披露各品牌的財務數據,但整體而言,該公司公布了至少自1999年以來的首次季度虧損,其第二季度銷售額下降了50% 。

  雖然,集團6月份的下降有所緩和,但是截止至6月24日的銷售額仍然比去年同期下降了25%。今年早些時候,該公司已經取消了派息,并表示可能進行大規模裁員。它的股價今年已經下跌了25%左右。但是,甚至在疫情之前,曾經風靡一時的COS就已經受到了影響。根據BoF看到的一份內部財務紀要顯示,2019年,該品牌的可比銷售額略高于8億歐元,比前一年下降了2% 。盡管凈銷售額達到了9.82億歐元,比去年同期增長了近7% ,但這個數字與2018年該公司公開披露COS營業額的時候幾乎沒有什么變化。H&M集團雄心勃勃的目標是到2022年將其第二大品牌打造成一個價值數十億歐元的業務,但現在看來,這個目標不太可能實現。

  COS的潛在問題引發了人們對H&M集團能否在疫情之后駕馭當今快速變化的零售環境的質疑。這間公司曾以其“平價、時尚”的產品、快速的生產周期和高低結合的跨界合作顛覆了市場秩序。但之后長期以來,其一直難以跟上消費者偏好的轉變,以及來自更快、更便宜的數字化品牌的競爭。

  2020年初,H&M集團歷時數年的轉型似乎開始帶來回報,但數據掩蓋了這個第二大品牌的表現。COS的成功和該集團如Arket和& Other Stories等其他新品牌,長期以來,一直都是該公司發展目標的核心。花旗集團分析師Adam Cochrane表示: “這些業務成為一個更為關鍵的貢獻者,是H&M集團未來5至10年的關鍵驅動因素之一。”

  近年來,許多高街品牌的高管對COS面臨的挑戰并不陌生:該品牌迅速擴大了零售業務,增加了庫存,以滿足從未實現的需求。它在建立其電商業務方面也進展緩慢,而且仍在努力追趕更加厲害的數字化競爭對手。與此同時,這個品牌的極簡主義設計調性,曾經令人非常興奮,現在卻與流行的時尚潮流脫節了。

  根據20名現任和前任員工的描述,從文化上講,該品牌也在苦苦掙扎。由于擔心損害自己的工作,這些員工大多要求匿名。與業內許多其它公司一樣,該公司領導層未能適應員工和消費者對工作場所行為和多樣性期望的轉變。一些人指出,該公司多年來未能解決針對一名高級經理的指控,這代表著問題的嚴重性。通過 BoF審查的若干電子郵件和多個第一手賬號描述了該人員的不當行為,他們說人力資源部門和COS的高管長期以來對此置若罔聞。

  今年1月,BoF 率先報告了COS 3名高管離職的消息:長期任職的董事總經理Marie Honda調到 H&M集團的另一個崗位,而財務和運營主管Michael Marth和傳訊主管Atul Pathak都在今年早些時候離開了公司。

  BoF通過LinkedIn與Marth取得了聯系,他說,自己離開要去尋找一個“新的令人興奮的機會”。他說:其和COS保持著良好的關系,并拒絕對這個故事做進一步的評論。目前在H&M集團新業務部門擔任項目負責人的Marie Honda沒有回復我們通過電子郵件發出的置評請求。Pathak也沒有發表評論。

  現在,H&M集團旗下最新品牌 Arket的前負責人Lea Rytz Goldman已經介入該品牌,開始領導COS的改造工作,但重振這個品牌將是一項頗具挑戰性的任務。

  COS怎么了?

  COS成立于2007年,當時H&M在近十年的增長中高速發展,這標志著該公司首次在其同名品牌之外進行新的拓展。這是快時尚第一代的鼎盛時期,這間瑞典時裝品牌與Topshop和Zara并駕齊驅,以一種平價而別致的產品幫助革新了服裝市場,以前所未有的速度和頻率將最新的潮流帶到門店,其價格極大地削弱了競爭對手的優勢。

  集團將COS的總部設在國際大都會倫敦,而不是斯德哥爾摩,這讓其在世界頂級時尚之都占據了一個立足點,并推出了更高檔、更昂貴的產品,旨在瞄準新的顧客群。這是一個聰明的舉動,最初也得到了回報。COS的設計時尚,價格合理,門店只有在歐洲才能找到,很快就成為美國時尚編輯在倫敦和巴黎旅行時必去的購物目的地。

  當COS在美國首次亮相時,美國版《Vogue》稱其為自法國時尚女孩最喜愛的Isabel Marant幾年前在美國開設第一家店鋪以來,最令人興奮的跨洋品牌入駐。到2017年,COS的銷售額已經達到10億美元左右,接近集團總收入的5% ,而且它正在快速擴張其零售網絡。

  2018年,H&M集團高管稱贊COS是其新業務部門的首次成功,這是一個積極的增長故事,與其核心品牌H&M當時的表現形成了鮮明對比。在宣布2017年糟糕的業績后,該集團的股價暴跌,COS的董事總經理Honda在集團首個資本市場日向投資者展示了這個品牌。

  2018年2月,H&M集團首席財務官Jyrki Tervonen告訴投資者: “我們認為,未來許多年,該品牌將發展成為真正令人驚嘆的品牌,且具有巨大的潛力。它已經處于一個良好的利潤水平。”

  這次展示鞏固了COS作為集團第二品牌的地位。時任H&M集團新業務部門代理主管的Peter Ekeberg說: “展望未來,我們預計COS在2022年之前將比2017年年底增長至少100% 。”但根據BoF的財務概況,盡管該品牌繼續在開發新市場和開設新店,但其去年的可比銷售額有所下降,凈營業額繼續徘徊在2017年的水平上下。隨著在新地區的擴張,其電商已經起飛。但在可比較的基礎上,去年在線銷售的顯著增長并不足以抵消實體店銷售的下滑。其線下門店客流量有所下降,而且每一個渠道的消費者賣的產品更少了,花費也更少了。今年6月,H&M集團表示,其核心品牌繼續貢獻約90%的銷售額,與2017年的93%基本持平。

  孱弱的數字化戰略

  盡管成立COS是為了區分H&M其他的高街產品,但在某些方面,COS與傳統的快時尚卻也緊密相連。像H&M、 Forever 21和其他商業巨頭一樣,COS 最初只關注實體店,忽視了電商的機會。自2015年以來,COS的零售網點增加了一倍多,去年達到了291家。為了增加新店的庫存,該公司訂購了更多的產品,導致季末大打折扣,削弱了該品牌的形象。

  盡管H&M集團在長達數年的戰略轉變中一直在提升其電商業務,但是能夠到達COS的涓涓細流一直很緩慢。這迫使該公司在網購是某些市場唯一可行的銷售渠道時,必須迅速適應。根據BoF所收到的財務數據,去年COS的凈銷售額中約有12%來自網上。在同一時期,在線銷售額占H&M集團總銷售額的16% ,其競爭者Zara的母公司Inditex這個數字為14% 。Inditex 表示,預計到明年,在線銷售額將占總銷售額的25% 以上,而H&M集團表示,2020年上半年,電商銷售額將飆升至總銷售額的28% ,當時許多實體店因疫情而關閉了一段時間。

  這家快時尚巨頭從傳統零售商轉型全渠道的過程并不順利。在各個渠道上,COS仍然缺乏消費者期望的基本功能。例如,其庫存管理系統十分有限,難以追蹤查詢跨商店和數字渠道的庫存。

  咨詢和研究公司Gartner的一名分析師Supriya Jain表示: “COS 的門店數量相當可觀,到目前為止,它們還沒有把品牌網站和門店之間的關系聯系起來。我們看到,現在品牌將店內實時庫存整合到網站頁面的做法變得更加成熟了......看看2019年那些中型、非常成功的特色零售商,比如Madewells,就會發現,這是它們戰略的一個重要組成部分。”

  在Gartner公司的零售數商指數調查會根據品牌的數字表現對其進行排名,其2019年的美國零售該項調查中,COS在103家公司中排名第95位。其在2018年11月發布的英國報告中,COS在60個家公司中排名第57位。

  時尚的犧牲品

  在商業落后的同時,COS也未能跟上時尚文化的潮流。

  當COS推出的時候,其天才之處在于參考了高端時尚的廓形、色彩和昂貴的面料,這些在當時的高街品牌上很少見到,但同時COS的價格又很平易近人。這得益于Rebekka Bay的創意指導,她本人是丹麥的潮流預測者和設計顧問,曾在 Gap、Everlane和優衣庫(Uniqlo)工作過。

  在她的帶領下,該品牌采用了與Marni和Phoebe Philo的Céline等高端品牌相同的審美脈絡,專注于柔和的經典色彩以及建筑感的輪廓,讓人感覺非常精致。編輯和其他時尚圈內人士都很喜歡這個品牌。但隨著越來越多的競爭者進入這個精致基本款的領域,其概念的獨特性開始衰退。與此同時,時尚界的鐘擺擺向了Alessandro Michele為Gucci打造的繁復主義,這在一定程度上得益于Instagram 的興起。在Instagram 上,COS低調的審美觀沒有流行起來。然而,多年來,這個標簽一直僵硬地貼在它的核心造型上。

  脫離現實

  更糟糕的是,該品牌還與文化的時代精神失了聯。在美國等大型市場上,多樣性和包容性正在成為一個越來越緊迫的問題,同時也是社交媒體上的一個熱門話題,許多品牌認識到了不斷變化的文化需求和商業機遇。COS對此反應遲鈍。多年來,它的溝通仍然是同質的,視覺上主要以白人和纖瘦身型的模特為主。

  COS現在是一個全球性品牌,遍布40多個市場,已經在逐漸更新自己的溝通方式,但其現任和前任員工表示,在公司內部,要招聘更多樣化的人才仍然是一場戰斗。僅僅幾年之后,該品牌的 Instagram賬號就顯示出其多樣化的面孔數量明顯減少。

  該公司的外部營銷也反映了內部問題,這些問題根植于一個文化相對單一的團隊,而他們卻試圖服務于一個日益多元化的市場。

  Grant Goulding 2017年加入傳訊團隊時,他說同事們經常回應他的評論,把其觀點歸因于他的黑人身份。他說,盡管這些評論有時是在開玩笑,但仍然具有攻擊性。Goulding是混血的非洲黑人,在2019年1月之前一直擔任該品牌的傳訊協調員。他承認,在任職期間,情況確實有所改善,尤其是在H&M集團因一則被批評為種族主義的廣告的丑聞之后。

  2018年初,H&M集團因為讓一名年輕的黑人模特穿上寫著“叢林中最酷的猴子”的運動衫而遭到抵制,該公司為這一事件道歉,接著聘請了一位集團級的多樣性和包容性主管,以推動整個組織的變革。Goulding說,在那之后,同事們對自己的行為更加謹慎,但是企業的努力,比如無意識偏見的培訓,感覺就像是勾選事項完成任務,而不是真正的改變。“我們在倫敦市中心,你的團隊主要由瑞典白人組成,”Goulding說:“感覺就像,勾選一下,解決了。”

  上個月,COS在社交媒體上發帖支持美國的反種族主義抗議活動后,一些用戶作出回應,指責該公司未能實現其宣稱的價值觀。H&M集團沒有對這些指控置評。

  在6月份發布的Instagram帖子中,COS承認它收到的反饋意見表明,該品牌必須做得更好,并承諾將采取措施解決這些問題。其中,COS表示已經成立了一個工作組來推動內部和外部的行動,并將審查其招聘、發展和留用程序,以及與之合作的合作伙伴在這方面的舉措。“我們需要審視一切,我們團隊中的工作人員、與我們一起工作的人、與我們一起工作的有創造力的人、攝影師、模特,我們有各種各樣的榜樣,”新任COS董事總經理Goldman在一次采訪中說:“毫無疑問,這是我們在新品牌 DNA中整個旅程的一部分。”

  過程的失敗

  該公司在包容性方面的缺陷并不是管理層努力解決的公司文化問題的唯一例子。和時尚界的許多品牌一樣,在適應日益增長的系統性種族主義意識方面,以及在 #metoo運動和年輕一代、更加直言不諱的員工崛起之后,在管理工作場所行為標準的轉變方面,該公司遇到了重重挫折。即使當這些問題被提交給管理層時,其似乎也不愿意或無法解決這些問題。

  在COS十周年紀念晚會的深夜,一些當晚工作的團隊成員聚集在一間密室里工作。在他們工作的時候,一位高級經理也加入了他們。根據兩個在場人員通過電郵描述,這名經理走近一名名為Matthew的初級男員工,把一條腿放在他旁邊的沙發上,假裝把香檳倒在他頭上。

  對Matthew來說,這件事是壓垮他的最后一根稻草,因為他聲稱自己已經經歷了幾個月不請自來的肩部按摩、輕咬耳朵和鼻子輕哼。這群人中的六名成員證實他們目睹了這樣的行為。他們說,這名經理經常對員工進行不必要的身體接觸,包括扭動耳朵或者按摩肩膀,盡管他們承認這通常是友好或開玩笑的表示。Goulding說,當他加入公司時,有人警告他經理喜歡“敏感”,并表示這種行為感覺很好玩而不是和性有關,但這還是讓他感到不舒服。

  Matthew在公司任職的最后幾周內參加了十周年紀念派對,他去找了人力資源部,但他說,沒什么反應。根據一份記錄會議的報告顯示,他有機會通過公司的官方申訴政策進一步追究此事,但他拒絕了。Matthew聲稱他對這些問題非常明確,但沒有被告知申訴程序。

  在他離開公司幾個月后,Matthew和人力資源部進行了跟進,在 BoF 看到的一封電子郵件中,他聲稱覺得自己所經歷的“往輕里說,只是輕微的不恰當的行為,但往重里說......完全是(經理)濫用職權,近乎性騷擾”。根據 BoF 看到的另一封作為回應的電子郵件顯示:Matthew 被告知該名經理已經得到反饋,公司正在考慮采取“適當的內部行動”。事實上,事件發生后,公司似乎沒有采取什么行動。

  據BoF查看的一封內部電子郵件顯示:2018年5月,在事件發生將近一年后,COS才考慮啟動正式調查,顯然是為了回應對法律訴訟的擔憂。去年春天,當時的董事總經理Honda在Matthew在Glassdoor上發表的長篇投訴后,提出要直接會見。最終,他被轉給了H&M集團的全球申訴團隊進行溝通。

  去年7月,英國小報《Metro》在其網絡版上發表了一篇文章,對這些指控進行了回應。當時在這家公司工作的四位人士表示,在公司內部,這是一頭消耗士氣的大象,但幾乎人承認這頭大象的存在。COS和H&M集團拒絕對此事發表評論。Honda沒有回復BoF記者通過電郵發出的置評請求。

  明顯的問責制問題已經超出了高級經理的管轄范圍。許多與BoF交談過的員工聲稱他們經歷過或目睹過職場霸凌的問題。他們形容該品牌的高管文化封閉且任人唯親,盡管其表面上推崇的是進步和包容的價值觀,如“一個團隊”和“坦率和開放的思想”。

  大掃除

  母公司H&M集團最近進行了一系列改變,似乎終于清理了內部的一些問題,新的領導高層可以提供品牌的更新需求。許多接受BoF采訪的人很快就表揚了他們同事的能力,暗示這個品牌可能仍擁有成功所需的人才。COS可以依靠其母公司雄厚的資金和廣泛的基礎設施來幫助其扭轉頹勢,這一點也很有幫助。花旗集團的Cochrane表示,從商業角度來看:“我認為通過COS,我們會發現嘗試并重新定義自己,并非那么困難。”Goldman是該品牌的新任董事總經理,在該集團內部擁有豐富的經驗,她此前曾經管理過Monki和Arket。她已經開始重振品牌,帶領其度過當前的危機。

  上個月,她發起了一個內部研討會,計劃設計一個新的品牌ID,旨在使品牌的造型和感覺變得更摩登,同時保留其傳統。在一次采訪中,Goldman說COS的數字化轉型已經因為疫情下的封鎖而加速,但是她仍然堅信公司的實體店網絡能夠與顧客繼續保持重要的聯系和溝通。根據零售數據公司Edited的數據顯示,COS的網上銷售額今年有所回升,其產品在英國的網上銷售量比一年前要快。

  與此同時,Goldman說,她已經把創造一種更具包容性的文化作為其核心關注領域之一。職場觀察員辦公室已經宣布將建立一個論壇,允許員工就種族主義或其他形式的歧視問題發表意見。它還正在建立一個內部工作小組,以建議和啟動公司所能采取的進一步行動,并審查其招聘、職業發展和人才保留的過程。“任何形式的騷擾或不平等都是完全不可接受的,”Goldman表示:“我們自然有政策和流程,如果它們不起作用,我們必須重新評估,以便真正向組織表明情況,并在這種情況發生時采取行動。”

  這些舉措是否會比以往的多樣性和包容性舉措更為成功,將是對Goldman領導力的一次考驗。這名新任董事總經理承認,她必須努力在公司內部建立信任。“作為一名新的領導者,如果你想創造一個開放的環境和包容的文化,這需要時間。我和領導層必須建立信任,讓人們能夠暢所欲言。我從2月份開始加入,目前我們的處境非常具有挑戰性...... 我知道,我們業務的許多領域都需要變革和發展,”她說道。

 

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