比對手慢了不止一步的優酷 如何破解當前困局?

來源:新浪科技 2020-07-09 17:31中投網 A-A+

  視頻平臺最近頗為熱鬧。

  芒果TV現象級綜藝《乘風破浪的姐姐》助力芒果超媒(300413.SZ)市值突破千億元;愛奇藝懸疑短劇《隱秘的角落》成為爆款;就連被外界輿論評論“糊了”的騰訊視頻《創造營2020》,也在7月4日成團夜當晚占據微博熱搜C位。只是這一切熱鬧都是別家的,與優酷無關。這位昔日的視頻網站“老大”,遠離話題中心很久了。“優酷最近兩年聲量越來越小了,除了《長安十二時辰》和《這!就是街舞》系列,似乎沒什么特別出圈的劇集和綜藝。”7月3日,互聯網視頻從業者博文對時代周報記者說道。

  七麥數據娛樂產品移動端排名顯示,6月中下旬以來,“愛騰優”三足鼎立的格局明顯動蕩。芒果TV多次超過優酷擠進前三,頻頻出圈的“后浪”B站也有趕超優酷之勢。

  今年5月底,美團CEO王興在飯否上直言:“阿里放棄大文娛已經是一件可以開始倒計時的事了。”盡管阿里大文娛公關總監張威隨后予以回擊,但不可否認的是,作為阿里大文娛的主力軍,優酷如今在互聯網劇集、綜藝、影視方面愈發落寞。

  7月1日,曾經在優酷做到P8級別以上的前資深專家宋偉(化名)向時代周報記者直言:“我的判斷是阿里短期還不會放棄優酷,但當阿里主戰場遭遇圍攻、用戶流量基礎動搖的時候就不好說了。畢竟事實證明長視頻無法對電商形成有效導流,一旦要丟包袱,優酷是首選。”

  優酷掉隊

  作為今年唯一男團選秀節目,6月26日,優酷《少年之名》開播,引起一定的關注度。但熱度與其他平臺同期播出的選秀類節目相比,依然居于下風。燈塔專業版數據顯示,7月5日,《乘風破浪的姐姐》以744157熱度居綜藝類排行榜首位,《創造營2020》緊跟其后,而《少年之名》僅以127295熱度位列第15名。

  在獨播網劇和網絡電影方面,優酷也落后于對手。今年上半年,愛奇藝有《愛情公寓5》等8部劇登上貓眼全網熱度榜榜首,騰訊視頻則有6部,而優酷只有4部。回顧2019年的幾部爆款電視劇,《親愛的,熱愛的》《長安十二時辰》《陳情令》《慶余年》《知否》等當中,優酷只押中了一部《長安十二時辰》。博文對時代周報記者說道:“有意思的是,當其他視頻平臺都在拼命抓住年輕用戶時,優酷表現得很佛系。比如你在上面可以看到《鄉村愛情》《圓桌派》和德云社相聲,倒是很符合我爸這個年齡層用戶的喜好。”

  盡管近年優酷不再公布具體用戶數,但難掩頹勢。據移動互聯網大數據監測平臺Trustdata,今年4月,優酷MAU(月活用戶數)為1.1億,而愛奇藝為2.8億、騰訊視頻為2.1億,抖音、快手等MAU也都比優酷的高。

  阿里巴巴(09988.HK)財報顯示,2019年財年第一季度至2020財年第一季度(2018年4月1日至2019年6月30日),優酷日均訂閱用戶數增長率從200%跌至40%。雖然其后幾個季度有所回升,但增速仍未超過60%。

  人事動蕩

  事實上,如今稱得上“前浪”的優酷,在愛奇藝、B站尚未崛起的時代,曾是名副其實的“后浪”。

  UGC、短視頻、直播等近年流行的玩法,優酷早在2012年前后就有所布局,只是“時機沒踩準”。

  2012年,優酷并購土豆,彼時正是因為優酷創始人古永鏘看中了土豆UGC和短視頻方面的優勢。

  2013年,優酷制定以PUGC(即平臺生產內容和用戶生產內容結合的模式)為主的整體策略。

  2014年2月,優酷推出業內第一個UGC視頻頻道—個人頻道,服務于原創視頻作者。

  “這就是B站現在的玩法,但優酷為什么沒能成為B站?最主要是當時UGC還沒有找到很好的盈利模式。資本市場能聽懂的、最快捷的商業模式是長視頻加品牌廣告。”宋偉向時代周報記者透露。另一方面,2014年國家開始整治版權問題,視頻平臺“版權大戰”打響。“BAT巨頭紛紛入局,優酷倉促應戰,在長視頻戰場硬扛而無暇他顧,最后只能‘一條道走到黑了’。”宋偉補充。

  2016年,在版權領域“慢半拍”的優酷遭到愛奇藝、騰訊視頻力壓,隨后被阿里巴巴以46億美元價格全資收購。被阿里收購后,優酷在4年時間里換了三位掌門人—從俞永福、楊偉東到樊路遠,與此同時,優酷的風格也一直在變。

  如今,優酷由阿里大文娛事業群總裁樊路遠掌舵。樊路遠2007年加入支付寶,曾是支付寶快捷支付產品的帶頭人,也是淘票票的創始人之一。“樊總是產品出身,對內容的態度比較務實,無論是在影業還是優酷自制內容上了,主要思路都是控制成本、減少虧損,做性價比最高的選擇。”7月5日,阿里文娛現員工劉航(化名)對時代周報記者表示。

  宋偉認為,優酷頹勢難以扭轉的原因在于,阿里把電商思維和文化用在做內容上,邏輯行不通。電商思維模式追求重塑鏈路、優化效率,考核起來簡單直接,這對提高組織整體執行力有幫助,但“優化效率優化不出爆款”。

  6月中下旬,阿里大文娛短短兩年內迎來第四次進行組織架構調整—阿里巴巴集團副總裁、阿里大文娛CTO兼優酷COO莊卓然調離阿里大文娛,任飛豬總裁;優酷體育與少兒事業部總經理、阿里體育CEO戴瑋任阿里大文娛COO;飛豬酒旅及國內生態業務負責人范馳調往阿里文娛,負責OTT和體育業務。

  莊卓然的調任,對于大文娛和優酷來說是“痛失干將”。劉航表示,莊卓然雖然是技術出身,但綜合能力很強,《長安十二時辰》和《這!就是街舞2》兩個大IP就是他負責運作。在這兩部內容的帶動下,優酷月活躍用戶增加一度超過30%。“把干將從大文娛撤出來,放到一個中等業務上去做一把手歷練一番,按照阿里培養人的慣例—如果表現佳,會再放到核心業務上去。”一位接近阿里人士在接受媒體采訪時如是說。

  突圍求變

  比對手慢了不止一步的優酷,如何破解當前困局?

  7月3日,易觀智庫分析師馬世聰對時代周報記者表示,所有長視頻平臺正遭受著來自短視頻的威脅,抖音、快手正全面搶占著用戶時間。“愛優騰的競爭對手已不僅僅是彼此,而是各類流媒體平臺,這也意味著優酷面臨用戶流失和內容競爭加劇的風險。”馬世聰表示。為應對挑戰,愛奇藝在今年4月推出融合長短視頻的“隨刻版”APP,騰訊視頻也曾先后推出過短視頻產品“速看視頻”“yoo 視頻”。優酷也重新撿起UGC,在短視頻上發力。

  6月6日,優酷進行了重大改版,短視頻等PUGC內容開始以雙瀑布流形式出現在熱播推薦下,用戶在“動態”欄下可以看到自己關注的創作者發布的內容。同時將投入資源,扶持創作者,鼓勵優質短視頻內容。

  7月4日,互聯網觀察人士莫謙向時代周報記者表示,對優酷做短視頻不太看好。一方面,對比抖音快手“一滑到底”的爽快,傳統視頻網站未能做出超越“瀑布流”的設計,在內容上也逃不開傳統的桎梏。更重要的是,目前短視頻增量已接近天花板,優酷此時入局,已經錯過了短視頻發展的黃金時代。除了短視頻外,優酷今年也在“年輕化”上發力,先后推出“寵愛劇場”、“懸疑劇場”和“動漫劇場”等,滿足不同圈層年輕用戶的內容需求。《冰糖燉雪梨》《全世界最好的你》等網劇播出效果和口碑良好。但留給優酷調整節奏的時間不多了。

  今年6月,有媒體報道稱騰訊擬收購愛奇藝部分股份。對此,百度公關表示,“愛奇藝是百度內容生態戰略的重要組成部分,將一如既往支持愛奇藝發展”。針對收購傳聞,6月19日,騰訊、愛奇藝回應時代周報記者稱,“不予置評”。不過,在宋偉看來,“長視頻平臺整合只是時間問題,是大勢所趨、環境所迫”。

  馬世聰表示,若騰訊與愛奇藝牽手,將會進一步強化流量獲取優勢以及在產業鏈上游的話語權。而阿里文娛的傳統打法,也就是依靠優酷這個流量入口為整個阿里生態帶來協同效應的操作,將有更高難度。

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