一線品牌加速本土化下沉布局 二線品牌夾縫中求生

來源:新浪財經 2020-07-14 11:06中投網 A-A+

  7月10日,中國汽車工業協會公布了6月汽車產銷數據,并介紹了上半年汽車市場運行情況。盡管今年5、6月份汽車產銷出現恢復性增長,但受到新冠肺炎疫情的影響,上半年汽車產銷量分別為1011.2萬輛和1025.7萬輛,同比下降16.8%和16.9%。

  與整體汽車市場產銷大幅下滑相比,今年上半年,豪華品牌汽車率先從疫情影響中回暖,對市場的貢獻率進一步增大。

  乘聯會數據顯示,今年6月份,豪華車市場實現零售同比增長27%,環比增長9%,市場份額創出14.9%的歷史新高,且遠超整體市場增幅。

  “這不能簡單地解讀成為豪華品牌搶占了自主品牌地界的過程,這是一個典型的消費升級的流動過程。消費升級的高端換購需求迅速回暖決定了這一輪豪華車市場的逆勢上漲。”乘聯會秘書長崔東樹分析指出,“雖然目前車市需求特征仍以首購為主,但換購比例仍在持續上升,另一方面,疫情讓豪華車消費人群對健康和生活品質的關注持續提升,從而刺激了其對豪華車的換購需求。”

  而相比發達國家豪華品牌25%-30%的市場占有率,我國豪華汽車市場依然還有很大的上升空間,其中潛在的機會和空間也給予豪華品牌無限的發展可能。

  但從各個豪華品牌近日公布的上半年銷量數據也不難發現,豪華汽車市場內部的分化也在進一步加劇。資源和市場占有率進一步向一線豪華品牌奔馳、寶馬、奧迪集中;雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃、捷豹路虎、林肯等二線豪華品牌競爭膠著,純電動品牌特斯拉的入局也不斷攪動豪華品牌市場風云。

  一線品牌:加速本土化、下沉布局

  日趨下行的車市加劇了馬太效應,也讓身處一線的奔馳、寶馬、奧迪持續擴大優勢。

  從上半年銷量來看,奔馳以34.6萬輛的銷量暫時領先,同比微增0.4%,也是豪華品牌之中唯一實現同比正增長的品牌;寶馬(含mini)緊隨其后,上半年實現新車銷量32.9萬輛;奧迪則以30.2萬輛的銷量成績暫排第三。

  突發疫情延緩了汽車市場上半年的增長步伐,但近日記者走訪北京多家豪華品牌4S店發現,客流量和成交量已基本恢復,在價格方面,奔馳、寶馬、奧迪的部分車型終端售價雖然有一定優惠,但優惠力度并不大。

  其中,全新奧迪A4L優惠幅度在6-7萬元,奔馳C級轎車的優惠也在4萬左右,寶馬5系終端售價最高優惠也有6萬。

  “5系的車型賣得一直比較好,兩個動力版本的車型優惠幅度也不一樣,高配車型基本能拿到5-6萬的優惠,但沒有置換補貼。”11日,記者走訪的一家寶馬4S店銷售人員表示,對比往年的優惠價格,現在是入手的好時機。

  然而,中國豪華車市場上半場的硝煙還未散去,下半場的競爭早已開始。

  據了解,奔馳全新GLA、中期改款E級、全新S級等新車即將上市,寶馬純電動車iX3也將加入高端新能源汽車市場的爭奪賽,奧迪也將在下半年推出e-tron國產版、e-tron Sportback等重磅車型。

  當然,對于奔馳、寶馬、奧迪而言,競爭也并不僅僅停留在當下的銷售數據和江湖地位上。

  事實上,全球豪華汽車制造商在面向未來的戰略布局上的每一個重要步驟都與中國息息相關。疫情的影響也并未阻擋奔馳、寶馬、奧迪的本土化進程。

  5月28日,奧迪母公司大眾汽車宣布收購國內電池生產商國軒高科(31.310, -1.64, -4.98%)26.47%的股份,成為國軒高科第一大股東;6月3日,寶馬與國網電動汽車公司簽約,推動電動汽車生產、使用、回收全生命周期使用清潔能源,全力實現“車-樁-電網-用戶-社會”多贏互惠;7月3日,寶馬聯手阿里巴巴創立“阿里云創新中心-寶馬初創車庫聯合創新基地”,打造 “互聯網+汽車”領域的創新孵化生態系統; 就在同日,奔馳也宣布9億元入股中國動力(18.900, 0.46, 2.49%)電池制造商孚能科技,并持有3%的股份。

  同時,BBA也在加快市場滲透,將網絡發展的重點轉向三、四線和西部城市,憑借豐富的網絡布局和更高的品牌認知度收割未來的新興市場。

  中國汽車流通協會數據顯示,今年前5個月,豪華品牌經銷商新增4S店90家,一線城市占比21.1%,二線城市占比22.0%,三線城市占比為24.4%,四線城市占比21.1%。從品牌新增網點數量來看,寶馬、奔馳、沃爾沃占前三位,隨后為奧迪。

  “加快對中國汽車市場的布局,不僅體現了豪華品牌對中國汽車市場的重視,加強與中國本土企業的合作,也有利于規避市場風險并收獲中國汽車市場發展紅利。”一位長期研究豪華汽車市場的業內專家表示。

  二線品牌:“夾縫求生”下或重燃價格戰

  與奔馳、寶馬、奧迪一線豪華品牌上半年表現形成鮮明反差的是,雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃、捷豹路虎、林肯等傳統二線豪華品牌的發展空間進一步被擠壓,二線豪華品牌與BBA的差距進一步拉大。

  從目前公布的數據來看,表現最為穩健的雷克薩斯5月售出新車2.2萬輛,同比增長35.1%;1-5月份累計銷量為7.3萬輛,這和去年同期的7.6萬輛相比,略微減少了3000輛的銷量。只要能夠延續5月的銷量,雷克薩斯上半年銷量將超越凱迪拉克的8.7萬輛,奪得二線豪華品牌榜首。

  緊隨其后的沃爾沃上半年累計銷量6.56萬輛,林肯憑借國產冒險家,也在上半年收獲2.2萬輛的銷量。

  而曾經作為二線豪華車陣營銷量“領跑者”的捷豹路虎并未公布上半年銷量。乘聯會的統計數據顯示,2020年5月,奇瑞捷豹路虎銷量為5835輛,其中路虎品牌銷量為3720輛,捷豹銷量為2115輛。

  而近日捷豹官方發布的一則全系車型5.1折銷售信息也部分反映出捷豹路虎目前的生存現狀,并拉開了下半年二線豪華品牌“以價換量”的價格戰。

  信息顯示,在上海地區,7月31日前,捷豹I-PACE全系車型5.1折銷售。這一降價力度,更是開創了中國車市豪華品牌打折力度的先河。事實上,二線豪華品牌在中國市場大打折扣戰并非新聞,近年來除了價格一直堅挺甚至個別車型加價的雷克薩斯之外,其它幾個二線豪華品牌如凱迪拉克、路虎、沃爾沃,以價換量是經營常態。

  而在業內看來,二線豪華品牌高舉低打、降價銷售的背后是銷量增長乏力、市場空間被擠占。

  最大的壓力來自一線豪華車企奔馳、寶馬、奧迪。長期以來,三家企業不斷積累的品牌力與產品力是二線豪華品牌短期內難以逾越的鴻溝。另一方面,近年來即便是奔馳、寶馬、奧迪,為了銷量和市場份額的提高,也在不斷降低入門級別產品的售價。據了解,今年奔馳GLA的入門款車型2019款GLA 200已經從原價的26.48萬降到18.45萬。

  其次,不斷向上突破,推出高端車型的合資品牌,以價格優勢覆蓋了主流消費群體,也試圖在豪華汽車市場分一杯羹。

  “過分追求銷量,大幅降價對品牌來講并不是理智的選擇,降價一方面帶來利潤的縮減,可持續性也很差;另外,降價帶來的品牌力下降是無法彌補的。”上述專家表示。

  “二線豪華品牌知名度不如一線品牌,目前最需要做的就是提高品牌價值。”

  針對未來二線豪華品牌該如何發展,上述專家最后指出,隨著疫情好轉和消費升級,中國豪華品牌市場依然有上升的空間和發展的可能。但一味地以價換量并不是出路,只有做好品牌建設、明確發展路線并差異化布局才是破局的關鍵。

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