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會員制遍地開花 流量焦慮何解?

來源:億邦動力 2019-08-14 16:56中投投資咨詢網 A-A+

  2018年關,曾有財經專欄作家表示,今年會有三大商業模式創新:圈層社交、私域電商、會員制。

  如今看來,正在一一應驗。而在上周剛剛過去的阿里88VIP會員日,阿里透露,在上海,每40個人里就有一個是88VIP的會員。付費會員成為近幾年的主流,不僅從阿里到京東、小紅書紛紛開啟付費會員制,更有不少平臺頂著“會員制電商”的帽子出現在大眾視野,如云集、貝店、環球捕手、全球優選。但會員制只是前端的營銷方式,后端供應鏈及產品優化才是真正要下功夫的地方。

  流量焦慮

  “阿里、京東都在做,你們的會員制電商優勢在哪?”這是幾乎每一個做會員制電商的人都會面對的問題。

  去年8月8日,阿里推出了自己的88VIP會員體系,將阿里的生態體系納入其中,淘氣值在1000以上的會員,只需要支付88元,不僅可以獲得淘寶平臺上的品牌折扣,還可以享受飛豬、餓了么、優酷、蝦米、淘票票等阿里旗下平臺的相關權益。同時,這個版圖還在不斷擴大。而京東plus則拉來了愛奇藝和知乎作為后盾,用戶支付年費后,不僅可以獲得京東上的購物券、免郵券以及折扣優惠,還可以獲得愛奇藝和知乎的會員權益,以及其他生活特權。截止去年9月6日,京東PLUS已經擁有了超過一千萬的在籍會員(僅中國大陸,不含港澳臺和海外地區)。而這背后的會員之爭,事實上早就開始。

  近幾年,平臺電商都紛紛開始拓展付費會員,也不斷有會員制電商出現或者向會員制電商轉變,如此前成功登陸納斯達克的云集,以及由貝貝網孵化的貝店,洋碼頭孵化的全球優選等等,他們采用“返利”的方式來開展會員制,利用裂變式玩法來吸引會員。

  此外,實體企業也在探索會員制,頂新集團孵化的甄會選就是其中一家,會員不僅可以在平臺上獲得低價消費,整個會員體系還同頂新旗下門店,如康師傅、德克士等進行打通,從而互相拉動。精靈之泉高管接受采訪時甚至說:“中國所有生意,都值得用‘會員制電商’的方式重新做一遍”。這背后,是平臺們的流量焦慮。近幾年,流量見底已成共識,而“會員制”被看作是為數不多的機會,不僅可以采用互相帶動作用拉新,也可以通過“付費”將會員綁定在平臺上,穩定既有流量,形成反復購買。“自從買了88VIP,基本上我都在淘寶上買東西了。”一位88VIP會員說。

  對于品牌方來說,這無疑是納新最好的渠道。阿里透露,乳業品牌紐仕蘭和88VIP合作至今,已有超8萬人次消費,其中90%以上是88VIP的用戶。而88VIP帶給三只松鼠的是整個客單的提升,提升率在20%以上。

  省錢和補貼

  對于用戶來說,選擇“入會”最直接的就是省錢,以及更好的服務。“隨著現在的消費群體逐步從千禧一代向零零一代過度,今天的消費不只單純停留在價格消費上,而是有一些內心的需求。”7月底正式推出會員制電商全球優選的洋碼頭創始人曾碧波說。但是否選擇成為付費會員,和會員所能獲得的權益程度有很大關系,單一的會員越來越難讓用戶產生付費欲望,而從單一功能型會員向生態型會員或者聯合會員轉變就意味著對用戶形成更大的誘惑。根據數據估測,過去一年中,88VIP為每個消費者平均節省1230元,累計為全國消費者節省數十億元。其中最多的一位江蘇無錫用戶一年通過阿里88VIP節省5688.75元。

  京東集團副總裁、京東商城平臺運營部負責人韓瑞也曾算過一筆賬:“每月固定提供的5張6元面額的運費券、100元的全品類券和10倍返京豆,光是這三項加起來一年能平均省下600元;還有各種專享價、專享券和愛奇藝年費會員,一年下來至少有1000多元的回饋。”除此此外,平臺也越來越注重消費者購物以外的需求。會員制鼻祖Costco是教科書式的樣本,它不僅為用戶提供更低價格的物品,還可以提供一系列的相關服務,如會員租車、送水上門、免費體檢+疫苗接種等等。但給用戶高權益的另一面,是平臺的大量補貼,雖然會員費本身可以形成一定的收入,但目前仍需要平臺的大量投入。去年推出88VIP時,阿里就對外透露,在這一計劃上投入了大量補貼。時隔一年,阿里巴巴88VIP負責人秀珣仍舊不否認這一點:“我們在內部把它定為一個長線的戰略和計劃,準備好了充足的錢和人力去做這方面的投入。”

  此外,我們能看到數據是,“每一百個88VIP當中,能為優酷帶去新的用戶是38%,為餓了么帶去的用戶是32%,為淘票票帶去的新用戶是27%。” 但對于被納入生態體系的平臺而言,是否會減少自身的“付費會員”購買?

  “事實上,視頻平臺最早被納入其中,是因為近幾年視頻平臺的付費會員增長已經進入瓶頸,所以他們更愿意拿出來做一些流量互換。”有投資人說。而大部分平臺所拿出的也并非全部權益。飛豬會員業務總經理劉東冬就說,飛豬只是拿出幾個核心權益來給到88VIP,而他們自有的會員體系圍繞著出行本身有二十多項權益,因此,如果用戶在出行方面有更多需求,就會向飛豬自有會員過度,這樣就可以形成良性流轉。

  二八原則

  這背后更大的邏輯是,將用戶進一步分層,不但通過等級權益的追逐,產生源源不斷的購買,同時還可以籠絡頭部的20%會員。

  根據二八定律,商家80%的銷售額來自20%的商品。目前,電商的付費會員主要集中在一二線城市,以白領女性為主,這群人是購買的主力。餓了么副總裁郭力說,餓了么有一個超級會員系統,比起這個超級會員的平均消費力來說,88VIP的平均客單價要多接近30%。同時,88VIP會員比餓了么自有的超級會員平均客單價高出近30%。“我的目標是鎖定全網高活躍的高端用戶。”秀珣說。因此,阿里將購買88VIP的會員門檻設定在淘氣值1000,而淘氣值則是根據用戶的購買頻次、購買寬度等進行綜合測算。如果沒有達到1000,則需要支付888才能購買88VIP,價格高出近10倍。

  秀珣也透露,在過去對88VIP的研究當中發現,他們購買的客單價是普通用戶的兩倍,購買寬度是普通用戶的6倍。同時,這些人購買的趨勢度是普通用戶的半年或一年以上。”去年,一人食火鍋大火,但88VIP購買的人數并不多,后來研究數據才發現,早在半年前有大量購買。”這些數據,被他們看作增強品牌或者平臺數據化的途徑之一。“88VIP首先是流量的獲取。另外一點,由于人群的精準,轉化率在提高。”德龍大中國區總經理宗延平說。在今年的88VIP當天,德龍的購買中有60%以上都是88VIP會。

  同時,這些數據同樣可以應用到線下, “我們也會把一些用戶的洞察應用到線下,比如鋪貨,我們可以通過分析線上數據,得出我們的客人集中在哪個區域,喜歡什么類型的衣服,什么顏色,從而把正確的衣服分配到線下的門店去,幫助實現銷售。”GUESS亞太區副總裁Jose Blanco說。“會員制的第一層邏輯是盤活既有流量,而第二層邏輯,是供應鏈的重構。”宜信母基金投資人陳坤銘說。而供應鏈的重構,取決于數據的精準化。“庫存”一直是工廠和品牌方面臨的問題,訂單量也直接關系到產品的生產成本。“通過會員制把用戶鎖定下來,形成穩定的訂單量,減少分銷環節,降低成本,讓用戶能用更少的錢買到更好的產品,這才是會員制的核心。”陳坤銘說。

  對于平臺而言也是如此,郭力相信接下來的本地市場服務行業一定會像新零售那樣,通過數字化升級,來獲得新的降本增效的增量。但會員制的打造是一個長期過程。正如宗延平所說:“會員卡不是打折卡,今天的打折不需要通過會員體現,任何時候,無論是平臺方還是商家都可以打折,作為一個消費者,我曾經也是很多個會員,我覺得跟頻率、時間維護以及消費者得到的權益是高度相關的。”

  阿里此前也做過不少嘗試,例如之前推出過淘寶金鉆、黃鉆,淘寶的V1、V2、V3會員,天貓的T1、T2、T3會員等。但在秀珣看來,想要真的去做會員這件事情,需要兩點:第一,要把它打造成一個正向循環的商業模式;第二,必須拿自己的優勢去做,因為會員制需要長期投入人力和財力。不然不僅不能很好的服務消費者,也很難形成真正的競爭力。同時,不同的國家和地區也有不同的社會背景和消費者分層。

  因此,從目前來看,雖然會員制遍地開花,但如何真正跑通,還需時間驗證。

關鍵詞:會員制 流量焦慮 電商
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