羊奶粉開始有了野心 從小眾細分走向主流市場

來源:36氪 2020-07-14 16:38中投網 A-A+

  牛奶粉成就了巨頭,時間久了,“隱”于市的羊奶粉也開始有了野心。國產羊奶粉品牌紅星美羚沖刺IPO,特醫品牌美廬股份羊奶粉“愛悠若特”發布并啟動IPO,澳優,2019年,羊奶粉佳貝艾特賣了25.7億元……

  我國羊奶粉的市場銷售額在2015年突破50億,預計2020年能達到100億。然而,國內羊奶的消費量遠低于世界平均水平。可羊奶粉的市場還有很多想象空間,于是,不少優勢羊奶粉品牌蓄勢待發,不斷向頭部和腰部陣營聚攏。業內普遍認為,未來羊奶粉市場占比會超過20%甚至30%,從小眾細分走向主流市場。

  不管怎樣,對于生二胎的一部分人群來說,喝羊奶粉比喝牛奶粉更高端、更有營養。

 

  上市羊:曲線并購快速發展

  “中國羊乳之都”的陜西省富平縣,這里生產的羊奶粉占據了國內“半壁江山”,行業內有“世界羊奶看中國,中國羊奶看陜西”的說法。即便如此,資本市場并沒有完成對“羊乳之都”的認可,為了證明,紅星美羚站了出來,先是登陸新三板,2018年摘牌,兩年后又沖擊創業板,誓作“國內羊奶第一股”。

  為此,紅星美羚計劃募資3.1億元,1.6億將用于建設奶山羊產業化二期項目,包括2條羊奶粉生產線和9條包裝線;3500萬元用于養殖園區建設項目;7000萬元用于用戶營銷網絡建設和4900萬元用于補充流動資金。

  此前,紅星美羚一直受產能過剩問題的困擾,但仍要持續加碼擴建產能,因為看好未來嬰配羊奶粉的市場潛力。

  從數據上看,2019年,紅星美羚嬰配羊奶粉的毛利率約為44%,而兒童和成人奶粉業務毛利率只有30.5%。值得一提的是,陜西省政府一直在推行培育千億元級奶山羊全產業鏈的決策。紅星美羚作為國內首家可自主生產羊乳清粉的嬰配羊奶粉企業,如果能夠順利登陸A股,成為“上市羊”,就會有很好的示范效應,也間接肯定了全產業鏈決策的正確性。因此,即便紅星美羚歷年來“問題重重”,依舊有底氣再次上市,借助資本的力量,提升品牌價值,進行產業資源整合,采取并購重組的方式,尋求快速發展。

  如果IPO成功,紅星美羚即便不能成為國內羊奶第二品牌,也肯定是陜西省內首屈一指的羊奶品牌。同樣準備靠羊奶粉上市的,還有美廬股份,一家做特醫配方食品的企業,專門進行了品牌戰略升級,愛悠若特專門做純羊奶粉品類。

  美廬股份手握3億現金,啟動IPO是為了用資本撬動更大的市場,除了愛悠若特羊奶粉,該公司還在申請注冊一款綿羊嬰幼兒奶粉,屆時,愛悠若特羊奶粉將有2個系列6個配方。美廬股份總經理周曉法喊出了“打造中國羊奶第二品牌”的口號,底氣顯然來自于上市計劃募集資金和自由資金,10個億。

 

  領頭羊:三四線市場的高端奶粉

  作為羊奶粉品牌的“領頭羊”,澳優乳業的佳貝艾特將競爭者遠遠甩在了身后。

  2019年,佳貝艾特實現銷售收入28.56億元,同比增長40.5%,其中,中國區銷售收入25.7億元,同比增長45%。2020年一季度,雖有疫情影響,佳貝艾特羊奶粉業務依舊增長37.3%,銷售收入達到9.38億元。據尼爾森調研數據,佳貝艾特羊奶粉在2018年和2019年均占據中國進口嬰幼兒配方羊奶粉銷售份額超6成。

  事實上,自2011年中國澳優收購海普諾凱集團,佳貝艾特以原裝進口方式進入中國市場后,便投入巨資做了市場教育和品牌推廣。今年大火的綜藝《乘風破浪的姐姐》的主贊助商就有佳貝艾特身影,多年以來,一直贊助湖南廣電體系的兒童節目不說,線上還與騰訊食品合作,覆蓋各種圈層偏好的受眾。與進口奶粉主打一線的套路不同,佳貝艾特自三四線市場起家,短時間內在各省市區開辟了數千家專賣店。

  渠道完全下沉,在大城市郊區和三四線、縣城開設專賣店,與眾多小品牌奶粉相比,佳貝艾特就成了當地唯一的進口高端奶粉。住天津郊區咸水沽的老劉自從有了二胎,就成了佳貝艾特的忠實用戶,“想買點進口奶粉,網上看了一圈,價格都不一樣,不知道真假,干脆在家門口實體店買,逛來逛去就佳貝艾特服務最好,送貨上門,還時不時送一些小孩玩具。”

  線下門店成了佳貝艾特最大的廣告招牌,每天門店里活躍著大量的潛在會員,“向其深度傳播羊奶粉優勢,還通過定制育兒內容和育兒會員服務進一步回饋消費者,讓羊奶從認知體系中深深成為消費者的優選。”

  這種“洗腦式傳播”十分有成效,在老劉眼里,羊奶粉比牛奶粉高端、好吸收、營養價值高,價格當然就必須貴。這也是業內普遍認同的:相比牛乳粉,羊奶粉更貼近母乳,寶寶易消化;因產量有限,尤其是純羊嬰幼兒奶粉,純正的羊乳清蛋白更是稀缺資源,因此,價格也比牛乳粉普遍要高出不少。正是靠這套營銷方法論,澳優把佳貝艾特賣成了世界第一羊奶品牌。

 

  巨頭羊:先占位再分一杯羹

  隨著羊奶加工技術的不斷完善和消費者觀念的改變,羊奶產品也會迎來更廣闊的市場,伴隨著佳貝艾特的成功,國內乳業巨頭也開始紛紛布局羊奶粉市場。

  2017年,蒙牛雅士利首款嬰幼兒配方羊奶粉品牌朵拉小羊通過奶粉配方注冊,產品進口自澳大利亞。健合集團在2019年底推出的首款高端嬰幼兒配方羊奶粉可貝思,澳大利亞原罐進口,上市僅僅一個月就分銷超8100家門店,銷量達到1.5億元。2019年12月,伊利推出金領冠“悠滋小羊”,奶源來自荷蘭。

  法國達能也在關注中國羊奶粉市場的商機,該公司旗下可瑞康品牌的首款綿羊奶嬰幼兒奶粉以跨境電商的方式重返中國市場。隨著越來越多企業的不斷涌入,羊奶粉儼然成為企業“標配”。巨頭乳企進入羊奶粉領域,主要是在目前牛奶粉競爭激烈的情況下,推出羊奶粉可以實現產品差異化策略,作為市場發展的補充。作為高端配方技術型產品,佳貝艾特的成功,給了巨頭們最簡單的、在高端乳制品市場占位的方法,花錢買個國外羊奶企業進口成品或者羊奶,在國內市場售賣。

  高端進口奶粉,消費者最看重的因素全有了,一來豐富了產品品類,二來還能在羊奶粉市場分一杯羹,雙贏局面,何樂而不為呢?

 

  爭食:千億羊奶市場

  根據母嬰研究院發布的2019半年線上奶粉銷售數據,有3個羊奶粉品牌的增速超過1500%。

  專家預計,未來8年,國內羊奶的液態奶、奶酪和嬰幼兒配方奶粉的市場潛在規模將在1000億元左右,羊奶行業將成為乳品行業的新風口。根據國家市場監督管理總局的公開信息顯示,通過注冊的羊奶粉有90款,再加上跨境平臺,除了澳優、伊利、雅士利、健合、達能等,圣元、惠氏、藍河、和氏、百躍、美力源等乳企不斷介入,未來肯定有更多乳企涉足。

  縱觀當前羊奶粉市場,優質羊乳清粉供應成了制約羊奶粉產業發展的重要因素。2019年,中國共進口乳清45.34萬噸,過渡依賴國外羊乳清粉供應,也讓國內羊奶粉價格受市場環境影響較大,成本壓力較高。為此,羊奶粉企業逐步從上游奶源布局,買羊奶企業、買牧場成了巨頭乳企控制奶源的方法。對于國內羊奶品牌來說,上游養殖遠遠無法滿足羊奶產業的發展。陜西省農業廳的數據顯示,2019年,全省奶山羊存欄240萬只,羊奶產量70萬噸,羊乳制品總產量12.9萬噸,全省奶山羊存欄和羊奶產量分別占到全國的40%和55%以上。

  雖然眾多乳企布局羊奶粉,但短時間內羊奶粉的價格并不會有太大波動,“物以稀為貴,算上羊奶粉各個環節的費用,每罐的零售價如果沒有300元,廠家賺不到錢,代理商和零售商也賺不到錢。不賺錢怎么去做品牌?“現在同質化嚴重,廠家要想追求產品差異化,是需要成本投入的。低價并不是羊奶粉的競爭利器,要想做大就需要夯實供應鏈、團隊、服務和品牌。”有業內人士認為,很長一段時間內,羊奶粉的毛利率會一直保持高位,對上市公司來說,無疑是個好消息。

  顯然,未來的某個時段,佳貝艾特面臨的競爭將會更加激烈,在巨頭加持下,誰又知道第二個佳貝艾特會是什么體量呢?

新基建成2020年中國經濟關鍵詞,重點機會有哪些?
掃碼關注右側公眾號,回復對應關鍵詞,即可免費獲取以下報告
中投網版權及免責聲明
  • 1、中投網倡導尊重與保護知識產權。如發現本站文章存在版權問題,煩請聯系[email protected]、0755-88350114,我們將及時溝通與處理。
  • 2、凡本網注明"來源:***(非中投網)"的作品,均轉載自其它媒體,轉載目的在于傳遞更多信息,并不代表本網贊同其觀點和對其真實性負責,不對您構成任何投資建議,用戶應基于自己的獨立判斷,自行決定相關投資并承擔相應風險。
免費報告
相關閱讀
相關報告
大健康投資前景
大健康產業投資前景預測 大健康產業投資前景預測
熱門報告
重庆时时计划app下载 排列5开奖结果今天 股票分析软件排行榜 云南11选五5前三开奖走势图 股票日k线走势图怎么看 吉林11选5乐选2玩法 新浪股票行情 广东十一选五精准计划 加拿大快乐8开奖网址 上证指数股票行情 北京pc蛋蛋28计划算法 四川快乐12开奖号码走势图 股票涨停可以卖出吗 十一选五走势图一定牛天津 七星彩走势图500期连线 新疆11选5怎么玩赢钱 湖北11选五5玩法说明