疫情催化下 消費升級的趨勢終于對方便食品下手了

來源:億邦動力 2020-07-14 17:06中投網 A-A+

  疫情催化之下,消費升級的趨勢終于對方便食品下手了。

  新品牌主要有兩條路子走,一種是從食品健康化入手,試圖以高客單價高新鮮度的產品做替代;另一種則是通過增加SKU提升消費者的消費頻次,目前賽道內螺螄粉、酸辣粉、自熱火鍋等品類一時之間都已榮升為“肥宅之光”。除了這些品類,速凍火鍋料、預制菜等也迎來高速增長,目前方便食品已經是一個4800億的大賽道。

  疫情遲遲不休,各個行業的諸多公司接二連三倒閉,方便食品成了為數不多在疫情期間逆市上揚的品類。

  根據國家統計局的定義,方便食品制造屬食品制造業,具體包括米面制品制造、速凍食品制造、方便面制造。疫情驅使之下,方便食品不僅市場整體銷量被拉升,自熱食品、酸辣粉、螺螄粉等較新的子品類也在短期內完成了市場教育。

  

 

  疫情只是在充當導火索的作用,方便食品整個賽道崛起的底層原因是生產端升級、新渠道崛起、內容流量爆發與消費端迭代的共同作用。那么在方便食品賽道不同細分領域的競爭格局如何?有哪些領域適合初創企業進入?目前又有哪些標的公司?整個行業未來的發展將何去何從?

  近期凡卓資本經過對方便速食賽道的研究,對這些問題進行了一一解析。本文要點提示:

  1. 方便粉面高端市場、速凍火鍋料和預制菜市場潛力大,新品牌通過創新打造新爆品是核心思路。

  2. 對于品牌而言,選擇單品類切入,最終核心考驗的是多品類拓展能力,僅做單品類新品牌的天花板較低。

  3. 線上突圍是品牌慣常的切入打法,全渠道發展才是大勢所趨,平衡好發展速度和毛利率費比是取勝關鍵。

  4. 傳統to C方便食品品牌市占率高,先to B起量再走to C是新突圍之法,要求團隊“to B+to C”全面發展。

  5. 消費品最終考驗的是產品+供應鏈+渠道+品牌的綜合能力,企業不能有短板,且要有一兩項明顯長板,本質上是對團隊的考驗。

  6. 中國目前社會和經濟背景與日本上世紀90年代相似,海外新行業趨勢是國內未來發展的關注點。

  “四端”升級,方便食品市場突破4800億

  近年來全球方便食品市場規模正在穩步上升,平均年增速在5%左右,今年預計可達近3000億美元,國內的市場需求處于快速增長期,預計今年規模以上企業收入將超4800億人民幣,且國內方便食品市場規模占整體食品市場規模的比率也在波動上漲,目前已達3%,超越在線外賣市場的2.04%。

  市場總體增長細分下來是人群規模、客單價與消費頻次的三增長,而背后的底層邏輯是生產端、渠道、營銷與需求端“四端”的升級。

  

 

  從生產端來講,目前在原材料升級、SKU增加、工藝技術升級的共同作用下,方便食品的客單價得到了持續提升。傳統方便食品品類主要包含方便面、速凍水餃、即煮面食等,如今已經延伸出有口味記憶點與地域特色的新產品線,比如酸辣粉、螺螄粉、手抓餅、廣式點心等。

  

 

  在消費端,伴隨人群結構的變化,年輕人群正在成為消費主力,同時消費場景多元化發展使得方便食品的消費頻次快速提升。上世紀90年代,方便食品多為解決長途旅行餐食需求,從2000年至今,方便食品的消費場景不斷延伸至“熬夜”、“宅家”、“加班”的食物補充。

  

 

  方便粉面高端市場、速凍火鍋料 與預制菜市場潛力巨大

  本文主要探討的細分品類包含方便粉面、速凍食品與自熱食品。

  1. 方便粉面:2018年市場回升至900億元,高端化產品發展空間較大

  中國方便面市場的頭部玩家有康師傅、統一、今麥郎與日清,雖然這些品牌一直在推陳出新,但也難以完全滿足新消費需求 ,自2013年起市場銷售額開始下降。銷量方面,與韓國相比中國還有2.5倍的增長空間;產品單包平均價格上,與日本相比中國還有2.8倍的增長空間。

  

 

  這種情況下,傳統品牌普遍開始升級SKU,推出原材料升級的高客單價產品,同時市場上涌入了一批以拉面說、勁面堂為代表的新品牌,這些新品牌從“非油炸袋裝面+半干生鮮面”切入市場,為保證食品新鮮度與健康度,均有短暫烹煮要求,產品客單價明顯高于傳統品牌。而另一批新興的粉面品牌則通過增加SKU提升消費者消費頻次。目前賽道內已經拓展出廣西螺螄粉、四川紅油面皮、湖南米粉、武漢熱干面、重慶酸辣粉等新的火爆品類。

  這些新品類之所以能在速食品類中異軍突起,要歸功于產品本身地域特色鮮明、又有電商KOL營銷造勢以及線下實體店積累口碑。以霸蠻、蔡林記為代表的品牌線下實體店已經積攢起足夠的口碑,速食品類作為品牌的衍生品種得以迅速銷出,滿足不能到店食用的消費者的需求。

  2. 速凍食品:市場穩步增長,未來發展空間大

  中國速凍食品行業市場規模近年來處于穩步增長狀態,從市場格局來看,速凍米面以52.4%的份額占據主導地位,速凍火鍋底料位居第二,以預制菜為代表的其他品類市場份額為14.3%。

  

 

  其中速凍米面市場發展成熟,規模大、集中度高,市場格局穩定,龍頭品牌優勢突出,新企業機會不明顯;速凍火鍋料市場處于成長階段,增速快、集中度低,市場格局分散,行業存在整合機會,品牌崛起將成為下一階段發展主旋律;而速凍預制菜仍處于發展初期,規模小、市場發展空間大,目前龍頭企業爭相進入開拓市場,行業發展潛力巨大。

  綜合來看,預制菜與速凍火鍋料是新品牌爭相布局的主戰場。預制菜具備集約化改造傳統烹飪流程,實現成本控制和效率提升的價值,目前在預制菜中主要有to B與to C兩種模式。

  

 

  在預制菜to B模式中,上市公司與從業者都在布局預制菜子品牌,營收體量也大都破億,主要玩家涉及三全食品、安井食品、蜀海、思念食品、慧康食品、九橙食品等。

  上市公司產品以團餐半成品食材為主,多覆蓋快餐、酒店、便利店等渠道,并且以資源優勢多布局大連鎖品牌;而新興品牌的機會點主要集中在中小餐飲渠道。最終品牌的核心競爭力是產品標準化能力。

  

 

  在預制菜to C模式中,底層設施逐步完善,市場需求鮮明,發展空間巨大。

  從底層設施來說,隨著冷鏈運輸的快速發展,預制菜食品的銷售半徑、輻射范圍進一步提升;同時移動支付的普及和線上消費習慣的養成為預制菜企業布局C端線上銷售渠道提供了良好的外部條件。從市場需求來說,與生鮮配送相比,預制菜對烹飪技術的依賴低,提升了烹飪的便捷性,更契合年輕群體的烹飪需求;與外賣相比,預制菜品質較高,原材料更健康安全,迎合當下消費升級的大趨勢和注重食品安全的大方向。

  目前在這個領域,既有傳統公司在孵化的子品牌,比如鮮到家、海文銘、聰廚、食得迷等,也有大希地、樂肴居、三五丁這樣的新創業品牌。其中,傳統公司優勢在于有成熟供應鏈與線下渠道資源,但疫情會影響其快速布局;而新品牌以線上為主戰場切入,擅長互聯網打法,且有生鮮、凍品等相關供應鏈能力的團隊超車機會較大。除了預制菜這個藍海市場,速凍火鍋料搭乘火鍋發展紅利也有廣闊成長空間。

  目前火鍋已經發展至餐飲業第一大品類,占餐飲行業收入22%,這也帶火了速凍火鍋料市場,但該市場集中度仍處于較低階段,最大的品牌安井也只有9%的市占率。眾多品牌中,像安井這樣的上市公司主要占據了傳統品類,鍋圈、懶熊、鍋戰這些創業公司都是以較為風靡的火鍋超市模式切入。

  

 

  總結來說,在速凍火鍋料行業,新品牌要想獲勝,全渠道布局是必經之路。同時,由于火鍋原材料產地和運輸管控能力直接關乎火鍋口味與品質,因此有穩定的供應鏈來保證食材口感品質,降低采購與配送成本也是發展關鍵。

  3. 自熱食品:綜合性大品牌入局,行業競爭加劇,頭部效應明顯

  自熱食品最初興起于微商渠道,當時部分簡易版的“方便火鍋”流行,但沒有大品牌,2017年傳統火鍋品牌入局,也有一批主攻線上的新品牌創立,淘系增設即食火鍋類目,2019年隨著更多新品牌入局,線上線下布局全面展開,產品品類也更加豐富,市場規模已達60億人民幣。

  

 

  當前階段,市場的頭部效應以較為明顯,海底撈以74%的市占率穩居行業第一,自嗨鍋、莫小仙分別居行業第二與第三。從渠道來看,不同渠道毛利情況各不相同,電商毛利只有10%,線下渠道毛利有20%,而微商渠道毛利可達到50%。

  好的標的品牌不能有短板 且要有一兩塊長板

  通過分析各個細分賽道中二級市場代表公司的核心財務數據,凡卓資本發現to C方便食品品牌規模大,凈利率較低;to B品牌發展穩定,且國內市場空間較大,凈利率極高,資本市場表現好。

  對于創業公司而言,從不同品類切入的公司,在未來資本化的路徑也不盡相同。以拉面說、白家食品、海底撈為代表的拉面、粉類、自熱火鍋等品類,憑借技術、食材升級,SKU多樣化,會走升級版康師傅的路線,成為新型方便食品集團。而做預制菜與速凍食品的公司,不管是像鍋圈、蜀海這種To B模式,還是像大希地、樂肴居這種To C模式,未來想要更好發展都需要像安井與Sysco一樣做打造覆蓋全產業鏈的供應鏈品牌。

  總結來說,在對行業公司進行判斷時,涉及到幾個關鍵點:

  1.品類判斷:核心考驗品牌的多品類拓展能力,單品類新品牌的天花板較低;選擇切入品類上,方便面高端市場、速凍火鍋料和預制菜市場潛力大,新品牌通過創新打造新爆品是核心思路。

  2.渠道升級:線上突圍是新品牌慣常的切入打法,抓緊渠道紅利,全渠道能力是大勢所趨,過程中如何平衡發展速度和毛利率費比是取勝關鍵;傳統to C方便面食品品牌市占率高,靠to B起量再打to C是新突圍之法,要求團隊必須越來越全能化。

  歸根結底,方便食品本質上還是快消品,考驗的是產品+供應鏈+渠道+品牌的綜合能力,品牌要想跑出來,在這幾項上不能有短板,且有一兩項明顯長板,底層是對團隊的考驗。

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