國潮美妝同質化嚴重 品牌辨識度下降

來源:36氪 2020-07-14 17:18中投網 A-A+

  美妝“國潮風”已不是新話題,在上周剛剛落幕的第25屆中國美容博覽會(下稱CBE)上,從包材、代工廠到產品、品牌,甚至整個展位的設計,隨處可見的中國元素更將國潮風體現的淋漓盡致。

  國潮本是新生代消費者彰顯自我個性、打造個人屬性的一種符號。但青眼發現,如今國潮被行業熱烈追捧,成為一種普遍存在,其本來的“個性”也逐漸淹沒在同質化的產品中,國潮美妝,已然變味了。

  中國元素扎堆的CBE

  “逛到凱芙蘭展位時,一眼看過去還以為是卡婷;隆力奇展位的風格,乍一看居然和花西子有點相似。”逛完CBE后,一位業內人士向青眼“吐槽”。確實如此,今年CBE展會現場,不少品牌選擇用中國風或古典風進行展位設計,使用元素包含了仙鶴、祥云、古建筑、故宮、頤和園、水墨畫、戲劇臉譜等常見的國潮IP。

  譬如,片仔癀化妝品的展館即是以鏤空設計、屏風、傳統山水畫作搭配,全館以木質結構為主,意在將中國傳統文化、中醫藥文化與現代護膚時尚進行融合,向參觀者傳遞中國風概念;在相宜本草的展館內,則隨處可見中草藥、處方等元素,整體展館風格亦采取古風元素進行搭建;隆力奇的展館則以仙鶴、屏風等組合打造出了濃郁的中國風。值得一提的是,不僅是品牌方熱衷于“國潮”,部分代工商的自主品牌也推出了中國風系列。如某代工企業推出的自有品牌囍妃凰,旗下的口紅產品包裝中就包含了常見的中國紅、祥云、古建筑等元素。

  此外,部分美妝工具也開始流行中國風,如艾諾琪聯合頤和園打造了六合太平化妝刷系列。

  國潮美妝同質化嚴重

  事實上,中國元素扎堆的CBE只是國潮美妝爆發的一個縮影。自2018年起,“國潮”開始爆發,迅速席卷至美妝領域。

  相關數據顯示,2018年與新國貨相關的關鍵字累計搜索量超過126億次;2019年1—7月,“國潮”關鍵詞搜索量同比增長392.66%。而從百雀羚、自然堂等傳統品牌,到完美日記、花西子等新銳品牌,紛紛開始在產品設計與品牌營銷等多個方面凸顯國潮概念。

  值得關注的是,隨著主打國潮概念的美妝品越來越多,國潮美妝品同質化問題開始凸顯。典型如,帶有中國風特色的口紅。

  自2018年故宮口紅走紅以來,與中國傳統文化元素聯名為彩妝品增加了更多的話題和關注度。以卡婷與頤和園聯名的百鳥朝鳳口紅為例,該系列產品曾在去年8月抖音商品排行榜中瀏覽量位列第一。而華熙生物旗下潤百顏品牌與故宮博物院文創館合作開發的“故宮口紅”,在2018年12月的預售階段就一支難求,受到了消費者的熱烈追捧,其中仙鶴口紅和螺鈿口紅更是曾在半天內就賣出近1.8萬支的好成績,故宮口紅一度成為網紅爆款。

  因有珠玉在前,由此也引發了“中國風”概念口紅產品的泛濫。青眼以“中國風 口紅”為關鍵詞在天貓上進行搜索,共顯示出有2466件相關商品;在京東上以同樣關鍵詞搜索,顯示商品數量超過了1萬件,僅“中國風口紅套裝”這一欄的數量就為5172件。并且,在這些產品中,大多數產品在上有著極高的相似度,部分產品如果不看產品商標或名稱,是很難區分的。

  品牌辨識度下降

  盡管,在天貓、京東上的中國風口紅數量繁多,但實際上大多產品銷量一般。以天貓為例,在“中國風口紅”的搜索結果中,除花西子雕花口紅的月銷售超過5.5萬件外,大多數品牌旗下的中國口紅月銷量均不到千件。

  誠然,以中國文化獨有魅力形成的“國潮風”,正在改變和觸達消費者心智,也體現了國人的文化自信。但如果不關注品牌本身的調性,僅一味跟風,反而會使得品牌的辨識度降低,并且容易讓消費者審美疲勞。

  有業內人士表示,如果品牌僅是為了“跟風國潮”而“國潮”,對于品牌的發展則沒有意義,甚至會造成傷害。“例如,某一品牌原本是歐美風的調性,結果為了去跟風國潮,硬將產品打造成中國風,反而失去了品牌原有調性,得不償失。”

  正如伽藍集團董事長鄭春穎曾公開所說的那樣,真正的國潮是優秀國貨的代表,包括中國創造和中國制造。“我們不能僅僅去復制老祖宗留下的文化遺產,更重要的是在現在的社會和經濟環境及審美之下,為現在的消費者創造屬于中國品牌的形象,這才是國潮應該走的方向。”

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