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零售行業:全網雙十一銷售額增速回暖提升至30%

來源:中國銀河 2019-11-13 07:47中投投資咨詢網 A-A+

   1.事件摘要

  據星圖數據監測,2019 年全網雙十一銷售額達到 4101 億元,較去年同期增長 30.47%;增速提升 6.71 個百分點。

  天貓數據顯示公司 2019 年雙十一當日實現銷售額 2684 億元,較去年同期增長 25.71%;增速輕微下滑 1.22 個百分點。

  京東全球好物節(11 月 1 日至 11 日)共實現下單金額 2044 億元,較去年同期增長 27.91%;增速上浮 2.18 個百分點。

  蘇寧雙十一戰報數據顯示其全渠道訂單同比增長 76%;增速較去年同期下降 56 個百分點。

  2.我們的分析與判斷

  總體特點:全網雙十一銷售額由于前期基數低(2009 年僅為 0.6 億元,2010 年增長 1733%至 11 億元),因此增速呈現出逐年放緩的趨勢,2018 年下降至 23.76%(增量對應為 603.5 億元);但 2019 年出現回暖提速,較 2018年銷售額增長 957.8 億元,YOY30.47%。其中主要的推動因素一方面在于持續高強的促銷力度,10 月 21 日便開始相關的商品預售活動(高客單價商品為主),同時搭配直播帶貨等促銷方式引流,客單價和線上客流的雙增長推動銷售額提升;此外,各電商平臺進一步落地全渠道、全場景的布局,線上線下產品服務全面推進,實現流量共享,豐富了消費場景與消費品類。

    對整體零售市場的最新觀點:根據我們在半年度策略中的觀點,雙十一銷售額的表現將很大程度上決定全年線上零售的增量空間;往年數據顯示全網雙十一銷售額增速表現不會低于當年全年的網上銷售額增速,截止 2019年 9 月,全國已實現網上商品與服務銷售額 7.32 億元,累計同比增長 16.80%,較去年同期增速放緩 10.2 個百分點;其中實物商品銷售額為 5.78 億元(占比78.89%),累計同比增長 20.50%,增速下滑 7.2 個百分點。全網雙十一的銷售額增速回升讓我們看到今年網上商品與服務銷售額增速的提升空間。此外,線上零售占據整體社消的比重亦在逐年提升,影響不斷增長,截止 2019年 9 月實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重已達到 19.47%(較去年同期的 17.50%提升 2 個百分點),隨著線上銷售額增速與社消總體增速的差距逐步擴大,該份額數據有望在 2018 年全年 23.64%的基礎上出現進一步比重的提升。由此我們維持對社消增速的慣性滑落區域繼續延長的觀點。

  線上雙十一消費市場中的結構性特點:

  (一)頭部平臺銷售額占比穩步提升,流量聚集效應明顯

  根據星圖數據統計顯示,頭部平臺中天貓淘寶/京東/蘇寧/拼多多分別實現雙十一當日銷售額占比的 65.5%/17.2%/4.9%/6.1%,與去年同期的份額相比分別變化-2.4/-0.1/+0.2/+3.1 個百分點;其中可以看出天貓淘寶依舊占據銷售額的主要份額,但該比重逐年萎縮(2009 年最高時達到 83%左右),隨著各個平臺同樣展開類似的高強度促銷和多元化營銷活動,部分售賣商品的差異性較低,頭部流量產生分流,部分消費者流向其他新興平臺。

  (二)家電 3C 類產品銷售穩居前列,化妝品大力營銷表現亮眼

  截止 11 日凌晨 2 點,天貓平臺成交破億元的 148 個品牌中家電 3C 類產品占比超過 25%,其中美的、蘋果、海爾、華為、小米和格力等品牌位列前十;此類可選消費類商品因為客單價相對較高,而雙十一期間促銷力度偏大,因此受到消費者的青睞。此外,從今年雙十一的預售數據可以看出,化妝品類商品通過前期直播 KOL 帶貨(雙十一當晚一點收看薇婭與李佳琦直播的人數分別高達 3968/3470 萬人)以及促銷折扣吸引消費者,2 小時破億元的品牌中同樣有近 25%的品牌屬于化妝品。根據我們的預售數據統計,雅詩蘭黛、歐萊雅、玉蘭油和蘭蔻等國際品牌銷量爆發,雅詩蘭黛小棕瓶眼霜、后天氣丹禮盒以及玉蘭油淡斑小白瓶單品預售銷售額均超過 2.5 億元;實際銷售數據中,護膚品依舊是國際品牌位居前列,百雀羚、自然堂等銷售排名僅位居 7-8 名(截止中午 12 時),但彩妝領域國產品牌完美日記高居榜首。雙十一數據論證了目前我國化妝品市場依舊受營銷影響較大,國產品牌在大眾彩妝、面膜等細分領域具有相對優勢。

  3. 投資建議

  我們維持推薦全渠道的配置,建議重點受線上沖擊相對較小的必選消費渠道以及化妝品品類。維持重點推薦家家悅(603708.SH),永輝超市(601933.SH),天虹股份(002419.SZ),周大生(002867.SZ),蘇寧易購(002024.SZ)。

關鍵詞:零售
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