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休閑零食行業下半場誰將最后勝出?

來源:21世紀經濟報道 2020-02-25 09:16中投投資咨詢網 A-A+

  2月24日早上,休閑零食品牌良品鋪子(股票代碼:603719)正式亮相A股,開盤即報17.14元/股,較發行價上漲44.03%,隨后一字漲停,總市值68.7億元。

  在此之前,三只松鼠(300783)、來伊份(603777)、鹽津鋪子(002847)、好想你(002582)、洽洽食品(002557)、周黑鴨(01458)、絕味食品(603517)等已先后借力資本實現快速擴張。

  據招股書披露,這次發行良品鋪子計劃籌集資金4.88億元,將分別投入:渠道營銷網絡建設項目、倉儲與物流體系建設項目、信息系統與數字化升級項目,以及食品研發中心與檢測中心改造升級項目。

  有意思的是,就在良品“云掛牌”前一天,好想你(002582)突然宣布將旗下零食電商品牌百草味出售給百事飲料。這“一進一退”將對國內休閑零食市場帶來什么影響?在競爭白熱化、產品同質化的大背景下,休閑零食行業下半場誰將最后勝出?

  1、行業概況

  根據中國食品工業協會相關數據,我國休閑食品行業2014年年產值為7118.8億元,預計到2019年將達到19925.28億元。未來,休閑食品行業還將保持較高發展速度,增長空間巨大。

  整體而言,我國休閑食品行業的競爭格局呈現出以下特點:第一,經營范圍地域化。這主要是由于我國地域廣闊,各地的飲食習慣和口味偏好存在差異所致。目前,我國尚未出現能在多個產品品類上主導全國銷售市場的品牌,但已出現在細分領域或部分區域形成較為強勢的品牌。

  比如說,總部位于武漢的良品鋪子前五大市場分別是湖北、湖南、江西、四川、河南等中部區域;來伊份在上海、江蘇等華東市場更具知名度;三只松鼠、百草味則主攻線上銷售等等。

  近年來,隨著互聯網紅利漸趨消失,不少品牌都開啟了線上線下互融互通的全渠道發展模式,使得休閑食品的銷售渠道逐漸從多元化走向融合發展,這也成為了行業第二大特點。

  休閑食品行業的銷售渠道主要包括連鎖終端門店、各類超市、電子商務平臺、食品零售店(便利店)、街邊攤等。隨著行業發展和消費需求的變化,銷售渠道呈現不斷融合的態勢,目前已出現線下連鎖門店、線上電商平臺、本地生活服務平臺等多元化渠道相互融合發展的品牌企業。

  不過,由于休閑食品行業進入門檻相對較低,主體數量眾多,產品同質化的問題依然嚴重。以近年流行起來的每日堅果為例,在京東隨便一搜,便出現6000多個結果,涉足企業多不勝數,三只松鼠、百草味、洽洽、良品鋪子、沃隆、好想你、來伊份、正林、果園老農……

  據悉,目前各級政府部門對休閑食品行業的發展進行政策指導和監督管理,行業協會負責行業企業的自律管理。由于休閑食品行業進入門檻不高,市場對行業的資源配置起主導作用,行業的市場化程度高,競爭充分。

  正如好想你在出售公告中提到的那樣,郝姆斯(百草味)的主要競爭者均已完成證券化,預計短期內行業競爭力度將有所加大,這次出售可以避免行業發展不利因素導致的經營風險和商譽減值風險。

  出售百草味后,好想你將進一步聚焦原有的紅棗相關業務。在休閑零食領域,由三只松鼠、良品鋪子、百草味、來伊份所構成的第一梯隊已經形成,部分企業更開始利用自身的研發優勢,推出順應市場需求的休閑食品,開拓新的增長點。

  2、營收、凈利

  從當下幾家熱門休閑零食公司披露的數據不難發現,近年行業整體增速正不斷下滑。以好想你為例,當年就是因為看到互聯網休閑零食的崛起之勢才收購“百草味”。并購完成后,好想你運行“好想你”+“百草味”雙品牌路線,2016-2019年分別實現營收20.72億元、40.70億元、49.49億元、59.61億元,分別同比增長86.14%、96.47%、21.59%、20.44%。

  而收入規模最大的三只松鼠,2016-2018年度的銷售收入分別為44.23億元、55.54億元、70.01億元;同期,主要競爭對手之一的良品鋪子營收42.89億元、54.24億元、63.78億元。

  單從2019上半年數據對比,去年7月上市的三只松鼠,營收增幅最大,為39.58%;而去年初正式實施高端零食戰略的良品則收獲更多的利潤增幅,2019H1凈利潤同比增長72.93%。

  2019年1月,良品鋪子在行業內率先提出了高端零食定位,并啟動戰略升級。在招股書中,良品鋪子對此戰略方向的解讀為“提升高品質標準,提高管理效率,增強行業競爭力”。

  良品鋪子創始人楊紅春在公司上市當天也表達了他對行業未來的戰略思考。他認為,如何增強消費者的“免疫能力”是食品企業要未來重點考慮的戰略方向。“良品鋪子一定要用自己的產品和服務做好解決這個問題持久戰規劃,加大在提高‘免疫能力’的健康營養食品的研發投入。”

  3、營收結構

  注意到,目前良品的營收線下線上占比分別為54.81%、45.19%,是第一梯隊品牌中相對最為平均的一家。近年,良品鋪子線上采用“平臺電商+社交電商+自營APP”的多元化布局,線上銷售規模逐年提升。2019年上半年,公司電商線上銷售收入為19.01億元,同比增長達54.81%。

  電商起家的三只松鼠依然線上為主,其2019年半年報顯示,去年1-6月,公司實現線下營收5.13億元,占總收入的11.38%。

  與之類似的百草味,線上占比也超過88%。不過,被百事收購后,百草味能否借助百事的資源迅速打開線下市場,值得期待。

  上市后一直嘗試線上轉型的來伊份,轉型效果有待商榷。該公司財報顯示,去年上半年,來伊份電商實現營收2.2億元,僅占到總體收入的不到11%,線下依然貢獻近九成收入。

  而在門店數量方面,截至2019年6月30日,公司連鎖門店總數2717家,同比增加89家,依然是行業第一。其中直營門店2389家,同比增加37家;加盟門店328家,同比增加52家。

  但良品鋪子在后面奮力追趕。2015年至2019年上半年,良品鋪子終端門店數量由1359家增至2237家。去年下半年開始,良品開始大力拓展廣深市場。目前廣深區域已成為公司繼湖北、湖南、江西、四川、河南后的第六大市場。在門店選址上,新開門店中購物中心店占比達70%。

  此外,良品鋪子在2019年上半年啟動了門店升級,新推出的第五代門店以白色、深藍色、紅色為主色調,風格簡約、時尚、專業,淡化商業感,盡力營造沉浸式體驗,打造成一座“零食圖書館”。

  三只松鼠推出的新零售創業平臺“松鼠小店”,2019年的全國門店開店計劃增加到150家。升級后的“松鼠小店”包括全新概念、門頭、軟裝道具、配套設施等,不僅滿足了基本銷售功能,更讓小店具有更多趣味性、可玩性。為了進一步加快開店速度,三只松鼠還推出不收加盟費、管理費的松鼠聯盟小店,計劃五年內開出1萬家店鋪。

  2017年4月宣布進行品牌轉型并重返線下渠道的百草味,經過一年多的籌備,去年年中終于在杭州大本營開出了首家線下門店,面積約60㎡,店內上架400個SKU,都是以10元的零食為主。此外,百草味還成立50多人的零售團隊,2019年計劃開10家店。

  值得注意的是,對比同行業公司,良品更注重加盟渠道的開拓,2019H1良品線下加盟渠道占比32.99%,比2018年上半年上升0.28個百分點,該部分三只松鼠與來伊份占比較少。

  4、銷售毛利率

  對比同行,良品鋪子線上、加盟、直營全渠道收入占比較為均衡,毛利率處在中間水平。2019年上半年,良品鋪子銷售毛利率同比增長9.64%,而三只松鼠、來伊份、好想你分別為1.2%、2.6%、4.3%。

  對于利潤持續改善的主要原因,良品認為是:不斷優化產品結構和各個業務渠道結構,提升了整體盈利能力;其次是高端戰略帶來的產品價值提升空間,高端產品的銷售占比不斷提升,改善了公司的毛利水平;此外,不斷優化的管理水平也讓良品在節支降耗方面獲得成績,規模效應帶來產品成本的降低;最后是國家減稅降賦措施和各項專項鼓勵資金。

  2019年4月1日起增值稅稅率正式下調,16%調為13%,10%調為9%,其他休閑零食企業也因此獲益。

  5、營運能力

  由于休閑零食屬于即時沖動型消費,為滿足消費者“求新”和“嘗鮮”心理,企業必須不斷進行產品創新。在整個超市范圍內,休閑零食的SKU數量是最多的。目前,產品SKU上千的,有良品鋪子、百草味、來伊份等。

  SKU越多,意味著競爭力越大,但同時也考驗著公司的營銷和運營能力。每一個熱銷“爆款”的背后,都包含了企業在試錯方面的投入和淘汰滯銷產品的流程機制。

  存貨周轉天數越短,說明公司在存貨管理、產品供應鏈方面有良好的運行機制。2019年上半年,良品鋪子、三只松鼠的存貨周轉天數均比2018年同期有所提高,分別為89.53天和99.55天,但比好想你的163.42天要低出不少。此外,來伊份的存貨周轉天數也從2018年H1的103.33天下降至93.80天。

  存貨周轉率則是企業營運能力分析的重要指標之一,能夠體現一家快消企業產品暢銷與否。2016年、2017年、2018年及2019年1-6月,良品鋪子的存貨周轉率分別為5.19、6.25、6.65和3.97。

  存貨周轉率得到大幅提升的主要原因是:公司2016年下半年上線SAP系統后,通過對信息系統的持續投入,加大信息系統對業務運營管理的支持,通過分析終端需求,不斷優化采購計劃、倉庫管理、物流配送等業務環節的運轉效率,使得存貨管理速度得到持續提升。

  應收賬款周轉天數與銷售渠道有關。2019年上半年,良品應收賬款周轉天數為13.01天,低于三只松鼠(21.49天)和好想你(46.21天),但高于來伊份(5.58天)。

  對比幾家公司的研發費用可見,三只松鼠在2019年上半年的研發費用最高,其次是好想你、良品和來伊份。

  但無論是哪一家,都將接下來的研發方向指向健康零食。本世紀以來,流行病的侵擾、對生存質量的關注,使人們的健康意識覺醒。尤其是正在肆虐的新冠肺炎疫情下,人們更加意識到健康的軀體和健全的免疫力的重要性。

  桂圓、山藥能滋補,藍莓、紫薯含有花青素,堅果、海產品富含微量元素……大健康趨勢下,中國消費者越來越重視從日常的食物中尋求健康,借助新的加工工藝,休閑零食也可以成為這些營養元素的載體。

  6、疫情影響

  最后,就當下的新冠肺炎疫情談一下對休閑零食行業的影響。總部位于武漢重點疫區的良品自然是外界關注的焦點。據了解,早在1月21日,良品鋪子就因應疫情的發展,提出“以線上活動為主”的臨時應對方案。

  此前,基于疫情發展,良品鋪子決定大年初一到初六暫停關停湖北省內800多家門店。目前,包括武漢在內的部分門店已經有條件恢復營業。

  受疫情影響,線上成為休閑零食行業的主要銷售渠道,各大品牌在京東、天貓、蘇寧易購、當當等電商平臺的促銷力度也較往年有所增強。

  據電商大數據服務機構ECdataway最新數據顯示,春節前一周(1月17日至1月23日),天貓、京東兩大平臺的休閑零售品類銷售額分別同比增長46.79%和55.35%。但自1月24日除夕開始,休閑食品的銷售開始出現斷崖式下滑。1月24日至1月30日,天貓休閑零售品類銷售額的同比增幅僅為0.67%,到了1月31日至2月6日這一周更是同比下降了31.92%。

  受益于自有物流優勢,京東的情況相對樂觀一些,1月24日至1月30日、以及1月31日至2月6日的增幅盡管不如節前一周,但較2019年同期仍有20.90%和18.84%的增幅。

  三只松鼠、良品鋪子和百草味三大品牌在天貓的總銷售額同比均有不同程度下滑,但在京東則均有提升。其中,良品鋪子雖然銷售規模最少,但同比表現最好:三周在京東的增速高達109.80%、229.43%和290.26%;在天貓的銷售總額同比減少6.57%,而百草味和三只松鼠的銷售總額同比減少7.60%和10.61%。

  隨著全國各地陸續復工,外出人流增加,休閑零食線下門店的人流量以及銷售將會有所回升,但要恢復到疫情前水平恐怕尚需一定時日。

  上游供應商和快遞公司陸續復工,品牌商加緊補貨,電商平臺缺貨、快遞不達的現象將有望得到緩解。未來一兩個月,休閑零食的主戰場將集中在線上,三只松鼠、百草味、良品鋪子等線上運營能力較強企業有望在短期競爭中更具優勢。

新冠疫情攪動中國經濟,也為很多行業帶來重大機會!
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