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在線下銷售遭遇疫情考驗 品牌服飾企業另辟破局之道

來源:上海證券報 2020-02-25 09:20中投投資咨詢網 A-A+

  223萬人圍觀、獲得逾320萬個贊、開售10分鐘銷售6000多雙……近日,阿迪達斯通過淘寶直播發布了三葉草年度新款產品。在明星董又霖和人氣主播薇婭聯手“帶貨”下,這場直播發布會人氣爆棚。

  不僅是阿迪達斯,太平鳥、森馬等品牌導購也紛紛走到了直播鏡頭前。數據顯示,2月以來,廠家直接上淘寶直播賣貨的同比增長50%,服飾、美妝、家裝3個行業的線下門店直播最為活躍。

  據記者走訪了解,雖然近來品牌服飾的線下門店正在陸續恢復營業,但受疫情影響,線下門店皆面臨客流量銳減等問題。線上渠道仍是目前大部分品牌服飾企業的重點“戰場”。

  “危中有機”成了品牌服飾企業評價此次疫情影響的關鍵詞。

  線下陸續恢復營業

  對于品牌服飾企業而言,2020年的開端注定不平凡。原本應是銷售旺季的春節黃金周,在“不出門”的防疫號召下,出現了線下消費寒潮。

  安踏集團董事長丁世忠直言,2020年應該是艱難的一年。特步亦承認,面對當前的行業逆境,公司近期來自其代理商的訂單和補貨訂單不可避免地受到影響。

  在沉寂了大半個月之后,隨著疫情防控形勢出現積極變化,深圳、廣州等城市的各大商圈購物中心相繼開門迎客。特步、安踏等上市公司均公告了門店恢復營業的情況和計劃。

  安踏集團稱,截至2月14日,內地各品牌合計近40%門店已恢復營業,并將根據疫情防控進展及各地政策,決定其余門店恢復營業安排。特步則預計,除了位于湖北省的零售店外,受阻延的生產線及其零售店將于2月底全面恢復營運。

  森馬服飾相關負責人表示,公司正在指導各地區店鋪,按照當地的要求,辦理開業復工申請,部分地區的店鋪已開始陸續開店營業。

  重新營業提上日程,線下銷售的回暖卻有待時日。

  近日,記者實地走訪了位于深圳福田區華強北商圈的購物中心。雖然是周末的午后,商場較往日還是少了幾分熱鬧,服飾銷售樓層的顧客更是寥寥,不少服飾品牌試圖通過促銷活動吸引客流。

  天風證券表示,由于部分商場減少營業時間或暫時關閉,消費者外出意愿減弱,造成客流量銳減。加之疫情防控時期處在春節、元宵節等大促的銷售旺季,對于服裝品牌的線下零售業務產生較大影響。

  “疫情將無可避免地對2020年上半年的行業和公司財務表現造成一定影響,預期最快要到2020年下半年才能恢復正常水平。”安踏集團稱。

  線上銷售“花招”百出

  在線下銷售遭遇疫情考驗之時,品牌服飾企業也在另辟破局之道。

  據悉,為緩解線下閉店帶來的影響,太平鳥、安踏、森馬、紅豆股份等品牌服飾企業紛紛轉戰線上。

  “這是我們的春夏新品,有兩個色號”、“離鏡頭近一點給大家看看面料質感”、“我轉身給大家看看衣服背后長度”……在太平鳥天貓官方旗艦店,公司工作人員通過淘寶直播,為網友進行線上試穿,并按照網友在直播彈幕中提出的要求進行衣服搭配和介紹。

  據太平鳥董事長張江平介紹,近來,公司線下PEACEBIRD男裝、PEACEBIRD女裝等品牌門店,采取推出微信線上會員專場、微信秒殺、小程序分銷、不同區域輪流直播等形式,提升消費者線上電商平臺購物體驗。

  張江平稱,近段時間以來,太平鳥實現了半數暫停營業門店有銷售,日均總零售額800萬元以上,并仍在持續提升。在武漢門店全部暫停營業的情況下,PEACEBIRD女裝2月以來連續高增長,PEACEBIRD男裝實現日環比100%增長。

  事實上,太平鳥并非個例。

  疫情期間,“云逛街”“云發布會”成了包括品牌服飾企業在內的消費行業的復工常態。阿迪達斯等品牌還通過淘寶直播間舉行新產品發布會。

  紅豆股份相關負責人表示,線上直播業務大開工是公司面對疫情的三大開工部署工作之一。“公司主要是圍繞天貓、京東等平臺開展直播業務。”

  除線上直播外,微信也成了導購們的“戰場”。品牌服飾導購通過微信群、朋友圈發布服飾新品信息,并借助發放專屬優惠券等吸引用戶消費,拉動銷售增長。

  據安踏集團相關負責人介紹,公司在疫情剛開始的幾天就推出了“全員零售”項目,超過3萬名員工及經銷商伙伴參與,各品牌的銷售團隊和品牌支持團隊,以及所有的管理層和共享團隊紛紛“參戰”開微店。

  “十幾天來,我非常感動地看到,各品牌的銷售團隊,在無法正常營業的時候,幾萬名‘店小二’上線,與消費者溝通、拓展新渠道。”丁世忠說。

  安踏集團的后臺數據顯示,從1月底到2月16日,集團電商人工接待咨詢超過45萬人次,超過去年同期水平。據悉,安踏集團1月電商業務超額完成目標,2月銷售也有望達成預期。

  天風證券在研報中稱,品牌服飾企業加大了對于線上渠道和私域流量的進一步滲透和影響,通過新零售模式進行數字化轉型,在短期內彌補疫情對于品牌服飾企業線下業務的影響。

  疫情加速全渠道整合

  長遠來看,服飾品牌企業均認為此次疫情將給企業及行業帶來革新機會。

  在應對疫情的過程中,不少品牌服飾企業將更加重視線上渠道的投入以及加大對新零售模式的思考和探索。

  “目前看線上消費的形勢越來越好。”安踏集團副總裁姚偉雄表示,除了穩信心、保增長之外,此次全員動員更重要的目標,是推動團隊主動接觸消費者、了解消費者,增強消費者黏性,最終將流量轉為“留量”。

  森馬服飾亦在談及疫情影響時回應,從長期來看,疫情將促進行業企業自我革新、創新突圍,促進優勢企業進一步整合資源、實現快速發展。

  “這次疫情期間,公司探索零售的舉措發揮了積極作用。這種更加融合的銷售形式正在得到快速推廣。”森馬服飾相關負責人表示。

  廣發證券在近日的研報中提到,未來疫情結束后,品牌服飾企業加速推進的全渠道運營會體現出更加顯著的效果。

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