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乘用車市場零售處“冰封”狀態 直播賣車成紅利風口?

來源:21世紀經濟報道 2020-02-25 10:03中投投資咨詢網 A-A+

  突如其來的新冠肺炎疫情讓本就下行的車市依然肆虐,復工延遲、客流量銳減等讓汽車經銷商們更覺寒冬凜冽。

  日前,乘用車市場信息聯席會(以下簡稱“乘聯會”)對外公布今年2月份前半個月全國乘用車銷量數據。數據顯示,2月份前半個月國內乘用車日均零售銷量僅為2249輛,與去年同期的29090輛相比,大跌92%。

  其中,2月第一周(1-9日)的乘用車市場零售處于“冰封”狀態,日均零售811臺,同比增速下降96%;2月第二周(10-16日)的零售達到日均4098臺,同比增速下降89%,各地經銷商的開業數量少,經銷店客流很少,因此只有特別急迫的購車需求才在疫情期間購車。

  乘聯會預測,受到春節假期以及疫情的綜合影響,2月全國乘用車市場零售走勢極低,廠家銷量將大幅低于預期,同比下滑70%左右。

  2月23日下午,記者走訪位于北京市朝陽區望京、來廣營地區包括奔馳、寶馬、廣汽豐田、東風本田、東風日產、一汽-大眾、北汽新能源等十余家汽車4S店后發現,春節疊加疫情影響,除了奔馳、寶馬兩家豪華品牌之外,多數4S店門庭冷落,春節后交易量更是斷崖式下滑。

  4S店“門可羅雀”

  “平時周六、周日兩天平均每天能賣30臺左右,受到這次疫情影響,客流量大幅減少,昨日(周六)只賣出5臺車,今日到現在為止只賣了3臺。”2月23日下午,在位于朝陽區望京的一家廣汽豐田經銷商店內,銷售顧問稱,“現在店里也沒有正式上班,每天幾個人輪流值班。”

  而在緊鄰廣汽豐田4S店的北京現代店內,只有幾個工作人員值守。“今日到現在總共來了兩波看車的人,2月份到現在的銷售額是0。”北京現代經銷商店內的銷售人員表示。

  而朝陽區來廣營的東風本田、東風日產、一汽-大眾等經銷商店內,前臺甚至看不到值班的人員,記者進入店內多次大聲詢問,才有銷售顧問從展廳后的休息室內出現。

  “因為來廣營附近有一例疑似患者,按照來廣營政府部門的要求,我們還沒有正式上班。”一汽-大眾4S店值班的銷售顧問表示,春節過后店里只賣了5輛車。

  相對于上述經銷商的“門前冷落車馬稀”,奔馳經銷商店內業務相對繁忙。記者到達時店內已經有十余位消費者在看車或咨詢業務。

  “平時一天能賣10-20輛新車,現在每天出貨量在4-5輛,受疫情影響還是挺大的。”該店銷售顧問稱,“好在我們貨源穩定,現在訂車,一星期左右就可以提到現車。”

  根據中國汽車流通協會最新發布的數據,截至2月24日16時,在對全國73家經銷商集團、4661家經銷店進行的調查中,經銷商綜合復工率僅為14.83%,較前三天高出了2.06個百分點。

  其中,地方政府明確規定復工時間因素占66%、復工申請未得到批準的因素占51.1%,此外,防疫物資短缺不支持復工、員工返崗交通有困難、復工業務不能支持各項開銷等因素也影響經銷商節后復工效率。

  汽車銷售轉戰線上

  疫情之下,線下銷售渠道的暫時停擺、客流量銳減、低訂單率等,經銷商也另辟蹊徑開展“自救”,開展線上營銷,花式帶貨,支持消費者VR線上看車、線上下單等。

  據了解,東風日產推出24小時線上看車及線上金融服務;上汽榮威推出在線VR智能展廳看車服務等線上服務;一汽奔騰開通VR展廳和VR看車服務等;比亞迪也推出VR線上看車、講車服務直播車型銷售賣點等;寶馬在天貓官方旗艦店和京東官方旗艦店,開設專場直播,同時設立“在線展廳”,視頻實時在線看車、賞車。蔚來、威馬、小鵬等新勢力也開展直播活動和線上看車服務。

  “由于疫情的影響,4S店無法正常營業、客戶無法到店看車,直播賣車也只能算是一種沒辦法的辦法。”有業內人士表示。

  2月14日,上汽乘用車公司副總經理俞經民變身車界“李佳琦”,與網紅“G僧東”共同直播,親身為上汽榮威和名爵兩個品牌“帶貨”。車企老總化身車圈主播,這在汽車圈是第一次。

  “希望大家選購我們的車輛,我們的智能網聯車輛和新能源車輛基本都安裝了獨特的空氣凈化裝置。大家看我眼睛睜得這么大,這一定是真的。”直播間內的“胖頭俞”賣力帶貨,這場主題為“特別的愛給特別的你”的直播在多個平臺累計近50萬人觀看。

  同時,各4S店銷售人員的直播可謂千姿百態,各顯神通。多數銷售人員選擇在4S店里單人直播,邊展示車型和環境邊講解細節;有的則是兩人相互配合,一人講解新車性能、一人拿著手機拍攝,但這兩種均不可避免其在移動過程中鏡頭的眩暈感給人帶來的不適,不穩定的網絡時不時會讓本就模糊的像素卡成高糊;也有小部分銷售人員并未身處4S店,直接在家里拿著模型開啟講解或者在車里直播。

  在觀看了數場直播賣車后,記者發現直播水平參差不齊。若銷售人員本身是玩轉抖音、快手等平臺的行家,擁有一定量的粉絲基礎,直播間內氣氛熱烈;有的銷售人員精通話術,與網友互動頻繁;但也有的銷售人員面向鏡頭不太自然,表情緊張,收音效果不佳、摻雜各路方言的普通話讓兩個小時的直播聽著有點費力;也有的直播僅有五六個粉絲在看,中間有大段時間沉默并尷尬著。

  值得一提的是,網友在觀看直播時,提問最多的是關于車型價格、如何下單以及終端優惠的問題。多家經銷商直播中均強調,線上銷售的優惠力度要高于線下,比如某銷售人員直播時表示:“在直播間辦理線上貸款的朋友們,可免除手續費,并額外贈送三年的保養。”此外,銷售人員在直播中多次強調自己的微信或手機號,方便用戶在直播結束后有進一步的溝通。

  直播賣車成紅利風口?

  對于車企和經銷商而言,直播賣車突破了傳統的售車場景,打通了線上線下的壁壘,突破了時間空間的限制,實現了大范圍的消費者覆蓋,短時間內巨大的成交量令人驚愕且欣喜,但直播賣車會像直播賣化妝品一樣,真的有效嗎?這樣賣車真的賣得出去嗎?

  有人認為:“觀看直播可以刺激起你對迪奧的購買欲,但無法刺激出你對奧迪的需求。”

  確實,與大件消費商品汽車相比,口紅、眉筆、氣墊等小額消費便“小巫見大巫”了。僅靠觀看直播便剁手下單汽車的人為數并不多,從線上觀看直播的購買意向到實現線下的真實購買似乎有著巨大的鴻溝。

  “直播賣車和線上看車一般都是由主機廠或者是地區大型經銷商集團聯手網紅推出的,單獨的4S店很難通過直播賣車,一方面這些4S店本身‘粉絲’很少,即便是開了直播,觀看人數也不多,很難形成流量,線下轉化率就更不用說了;另一方面,由于疫情期間多數銷售人員尚未復工或者正在隔離,每天店里只有一兩名值班人員,也不具備直播賣車的條件。”某經銷商集團內部人士稱。

  上述經銷商表示,由于汽車是重線下、重服務的商品,試駕、上牌、辦理各種手續都需要在線下進行,雖然直播賣車對于企業獲得流量和關注度會有幫助,但對消費者來說,動輒數十萬的交易難以在線上單獨完成,缺少線下服務的配合,線上賣車并不成立。

  “目前我們沒有直播賣車和線上看車服務,如果客戶需要,可以微信視頻連線看一看,但效果遠遠不及到店看車。”位于朝陽區望京的一家寶馬4S店的銷售顧問稱,“汽車是一個比較復雜的產品,受到光線,手機分辨率的影響,線上直播并不能很好呈現(外觀),還有一些細節地方也需要消費者親身體驗;另外,直播是一對多的講解,也不能一對一了解客戶的需求,實際溝通效果并不理想,還是鼓勵消費者到店里看車。”

  與該寶馬4S店相似,記者23日下午走訪的奔馳、東風日產等多家4S店也表示暫不提供直播賣車和線上看車服務。

  在全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹看來,并非因為直播的效果拉動消費者買車,而是買車的需求促使經銷商加速賣車。

  “VR看車、線上賣車實屬車企和經銷商現下的無奈之舉,汽車作為大件商品,需要大額支出,而且車子交付是實體交付,線下溝通效率最高,轉戰線上只是經銷商在特殊時期為線下導流的一種手段,可以作為消費者不樂意來店或者無法來店看車時的參考。所有顛覆4S店的手段和方式最后都變成了4S店的導流工具。”崔東樹稱。

  事實上,在業內人士看來,直播成為汽車營銷的一股新浪潮,一定程度上可以緩解車企和經銷商線下渠道暫時停擺的危機,同時開拓汽車銷售的新模式,推動汽車新零售的發展。但是如何運用互聯網手段讓汽車營銷錦上添花,如何改變用戶長久以來的消費習慣,如何實現線上售車全流程的規模化,仍值得思考。

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