抖音快手之間的競爭已從短視頻蔓延到了直播帶貨

來源:中國經營網 2020-07-11 14:01中投網 A-A+

  短視頻雙雄抖音和快手之間的競爭已經從短視頻蔓延到了直播帶貨。

  今年以來,抖音不僅熱捧羅永浩,在“6·18”電商年中大促前夕,字節跳動還成立了電商事業部,重點發力抖音小店。

  同時,也是“6·18”前夕,辛巴和散打哥經歷退網風波之后順利回歸復播。另外快手還和京東簽訂了深度戰略合作,用戶可以不經跳轉直接在快手購買京東自營產品。

  選擇快手還是抖音?站在平臺和商家中間的MCN機構一般還是看商家的選擇,不過數位接受《中國經營報》的MCN機構人士均表示,“從帶貨量上看,快手相對較好。”不過老鐵們喜愛的快手,今年一個重要的方向卻是“去老鐵化”。

  此外,今年抖音和快手在直播帶貨的戰場上的競爭也日趨激烈。有媒體報道,快手直播電商業務在2020年的GMV目標為2500億元,而抖音的目標也高達2000億元。但雙方對此均未作出回應。

  抖音的盤算

  疫情催化下,抖音開始加大在直播帶貨上的下注。

  4月1日,抖音投入全站資源讓羅永浩帶貨直播,首場直播銷售額破億元。而從6月開始,陳赫、張歆藝、張庭、袁姍姍、關曉彤等明星紛紛在抖音平臺上獻上自己的帶貨首秀。6月熱播的綜藝《乘風破浪的姐姐》也與抖音合作,節目中的眾多“姐姐”也將現身直播間,進行總計12期的帶貨直播。

  不過,自帶流量屬性的明星直播帶貨,讓很多業內人士首先想到的就是不菲的坑位費。

  談及和明星柳巖在直播上的合作經歷,一家品牌商的負責人何天(化名)直呼“不劃算”:“柳巖在抖音的那場直播,我們花了25萬元的坑位費,還投了15萬元買抖加的流量,但最后只賣出了200多件。”據悉,抖加(dou+)是抖音推出的一項推廣視頻的功能,用戶可以通過抖加付廣告費用來獲得更多的流量。

  一位不愿具名的MCN機構的聯合創始人指出,現在抖音直播帶貨的整體價格偏偏高,很多明星的坑位費在30萬到50萬元之間不等,但明星帶貨并不能向商家保證銷量。其實除明星外,許多抖音達人也存在直播帶貨能力較弱、坑位費卻畸高的情況。

  據業內人士透露,在抖音直播,再大牌的明星和抖音官方報備要開首秀,但官方給到的流量卻難以滿足商家的需求。而商家如果想要這場直播能從抖音平臺獲取流量,就得購買抖加來提高轉化。

  上述創始人指出,現階段抖音直播帶貨的達人或者明星,在沒有采買流量、官方扶持以及沒有噱頭的情況下,開播時在線觀看的自然流量往往較差。“一般有1000萬左右粉絲的主播,開播能有2萬左右的在線量就不錯了,而快手一個擁有同等粉絲規模的主播,開播后往往有三四十萬的在線量。”

  “岳老板(抖音平臺的一位達人主播)在抖音上的粉絲量有1400多萬,前不久直播帶貨做了幾場男裝,銷售額有1000多萬元。”一位不愿具名的MCN機構人士說道:“岳老板不投抖加,機構出面投了五六十萬元的抖加,雖然機構在當中是抽傭金的,但最后還虧了10來萬(元)。”

  即便如此,跟商家接觸頗多的上述創始人發現,在直播帶貨上的平臺選擇上,很多商家卻對抖音的信任度更高。

  快手“家族化”的難題

  在直播帶貨上,相比抖音而言,快手的家族化的特性十分明顯。快手直播的江湖中,主播之間往往會出現抱團取暖,逐漸形成了一些大大小小的家族勢力。除了辛巴家族之外,較為有名的還有散打哥的散打家族、方丈的丈門家族、張二嫂的嫂家軍、二驢的驢家班等等。

  快手直播能夠快速崛起,其實也得益于快手家族勢力的共同助力。快手在2018年下半年入局直播帶貨。快手直播帶貨的第一個小爆發點是2018年快手電商116賣貨節上,散打哥的銷售額突破1.6億元。

  由WeMedia、鳳凰娛樂聯合發布的6月份直播電商主播GMV月榜top50上,第一梯隊的三大平臺淘寶直播、快手直播和抖音直播分別有28人、19人、3人上榜。其中,辛巴家族實力霸榜,辛巴回歸快手復播后便創造了19億元的GMV,排名第二。此外,辛巴家族中的其他主播初瑞雪(辛巴妻子)、蛋蛋小盆友、時大漂亮、貓妹妹、陳小碩、趙夢澈6人均榜上有名,并且排名靠前。抖音唯一上榜的主播是藝人張庭,6月份的總銷售額是1.35億元。

  “快手直播的特點是,只要有一個人開播,很多主播都會去助陣,而不會唱對臺戲。”上述創始人舉例道,快手主播“小伊伊”的一場直播,快手主播“張開鳳”“表哥”等人都前往助陣。不難看出,快手主播帶貨在一定程度上拼的是家族的流量和轉化率。

  “你和大主播熟就能玩,如果你和他不熟,他可能都不理睬你。”上述創始人所在的公司有400多個品牌方資源,近萬款SKU,他透露今年的策略會偏向于快手平臺。

  業內公認的看法是,快手走貨快。門牙視頻創始人祝佳表示,快手的用戶量很高,雖然對于廣告主的價值不高,但帶貨的效果可能更好。

  不過,家族化的運營模式也同樣成為快手平臺的桎梏,幾大家族勢力占據了快手的“半壁江山”。

  2020年,在各大電商平臺都在下沉之時,快手卻發布多個官方計劃,進行公會、中腰部紅人的培育與變現扶持;并且引進流量明星和主持人,在6月更是擲重金簽下明星歌手周杰倫;另外還和京東開啟深度戰略合作,種種舉措流露出快手的上行戰略意圖

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